サッポロビールの商標を復活
ニッポンビール戦略の行き詰まり
1950年代半ば、日本麦酒は「ニッポンビール」ブランドでの販売に限界を認識し始めていた。市場投入から数年が経過したにもかかわらず、ニッポンビールは消費者の指名買いを十分に獲得できず、戦前からの記憶に基づくブランド選好に対抗できていなかった。 北海道では問題が特に顕著であった。戦前に「サッポロビール」が地域のアイデンティティと結び付く形で深く浸透しており、ニッポンビールはその代替として受け入れられなかった。販売現場では「旧サッポロです」という補足説明が常態化し、営業効率を低下させていた。 東京地区でも、戦前に下町を中心として定着していた「ヱビスビール」の記憶が残っていたが、ニッポンビールはこれと接続しなかった。消費者は既知のブランドに回帰する傾向を強め、全国統一ブランドとして認知されていたキリンビールの指名買いが拡大していった。
北海道での試験復活から全国展開へ
1955年頃、日本麦酒は北海道地区に限定して「サッポロビール」ブランドを並行復活させた。全社方針として整理された判断ではなく、有力問屋からの要請と販売現場の実情を踏まえた対応であった。結果は明確で、復活後わずか1か月で北海道の販売はサッポロビールに切り替わり、数量が即時に回復した。 この成果を受けて、ニッポンビール継続の方針は修正を迫られた。地域限定の試験導入がブランド認知の強さを数字で証明したことで、全国展開が現実的選択肢として浮上した。1957年3月、日本麦酒は「サッポロビール」の商標を全国で復活させた。 1964年には社名も日本麦酒からサッポロビールに変更し、ブランド名と企業名の一致が図られた。ブランドと会社名の分断を解消し、営業効率と市場認知の改善を目指す施策であった。
復活の効果とその限界
サッポロビール商標の復活により、販売現場での混乱は一定程度解消された。しかし市場シェアの回復には至らなかった。復活までに約8年を要した間に、キリンビールは全国への設備投資と家庭向け販路の拡大を進め、供給体制と消費者接点の両面で差を広げていた。 また「ヱビスビール」の復活は見送られたままとなった。経営トップが再投入に否定的な姿勢を維持したため、東京市場におけるブランド回復は遅れた。ヱビスビールが市場に戻るのは1971年であり、サッポロ復活からさらに14年、ニッポンビール投入から22年後のことであった。 サッポロビールの商標復活は必要な修正であったが、失われた時間を埋めるには至らなかった。ニッポンビール期間中に固定化された市場構造はそのまま維持され、サッポロは業界3位からの脱却を果たせないまま、以後半世紀にわたってこの順位にとどまることになる。