1872
9月

資生堂薬局を東京銀座で創業

1872年(明治5年)に、薬剤師免許(第1号)を取得した福原有信氏が、東京銀座において日本初の民間調剤「資生堂薬局」を創業した。祖業は調剤薬局であったが、明治21年から「石鹸」の製造・販売を開始してメーカーを志向。明治30年から「化粧品」の製造販売を開始し、事業展開を拡大した。

1897年
1月
オイデルミンを発売・化粧品事業に参入
1915年
9月
商標「花椿」を制定
1923
12月

チェインストア制度を開始

化粧品の乱売問題

大正時代を通じて化粧品の販売価格は安定せず、乱売が横行。化粧品を販売する末端の小売店は経営に窮していた。そこへ、1923年9月の関東大震災によって、多くの零細な販売店が行き詰まるようになっていた。

チェイン・ストア制度により販売価格を統一

小売店の苦境を受けて、資生堂の松本昇氏(営業支配人)が米国留学を通じて知見を得た「チェーン店」の制度を導入することを決定。1923年12月に資生堂は「チェイン・ストア」の制度を発足し、1923年内に国内3000店舗の小売店を「協力店」として組織した。関東大震災による経営難から、短期間に多くの小売店が加盟した。

資生堂の狙いは、チェーン店を通じて正規品を販売し、製品価格を安定させることであった。そこで、資生堂は国内における販売量の全量を「チェイン・ストア」に加盟して協力店向けに販売し、統一的な価格で販売数量に要請した。一方で、資生堂製品の納入時に、販促用ポスターなどを配布することで、販売促進に協力した。

ただし、国内3000店の協力店に直接商品を納入することは現実的ではないことから、資生堂は全国の主要な問屋に対して「取次店契約制度」を締結。資生堂としては問屋に対して小売店への販売価格を守ることを要請し、製品価格の維持を目論んだ。

協力店とのコミュニケーション

資生堂は「チェイン・ストア制度」について、価格を安定させるだけでなく、資生堂製品の啓蒙のためにも活用した。1927年から「資生堂月報」を発刊して最新の商品知識を共有する媒体等して活用した。

また、1935年には「チェインストアスクール」を開設。10日にわたる研修により、資生堂の経営方針や、販売に関する技術、美容や製品に関する知識の共有を行い、協力店における販売技術の向上に協力した。

購入者向けに「花椿会」を組織

1937年1月には「花椿会」をスタートさせ、協力店が、資生堂製品の購入者に加入促すことで会員基盤を拡大した。会員は資生堂から「贈り物」を受けることができるため、実質的には、資生堂による小売店への販促協力の側面があった。

1923年
12月
チェインストア制度を開始
加盟数(1923/12) 3000
1927年
資生堂月報を発刊開始
1935年
チェイン・ストア・スクールを開始
1937年
花椿会を開始(購入者向け)
1927年6月
株式会社資生堂に商号変更
1949年5月
東京証券取引所に株式上場
1953年
再販価格維持の特例認可(化粧品業界)
1959年11月
大船工場を新設
1975年7月
掛川工場を新設
1983年1月
久喜工場を新設(トイレタリー)
1986年2月
仏カリタ社を買収
1987年11月
過剰在庫により大幅減益
1988年9月
米ゾートス社を買収
1988年
国内販社72社から15社に集約
1991年12月
中国に現地法人を新設(北京)
1993年11月
独禁法違反の疑い
1995年
国内販社15社を統合
1996年12月
米ヘレンカーチスの北米プロフェッショナル事業を買収
1997年
再販価格維持を撤廃
1998年2月
中国に現地法人を新設(上海)
2000年5月
「シーブリーズ」ブランドを買収
2003年12月
上海に現地法人持株会社を新設
2005

メガブランドに集中投資(TSUBAKIなど4つ)

メガブランド戦略の策定

2005年に前田新造氏が資生堂の社長に就任して「メガブランド戦略」の方針を策定した。

これは、従来の資生堂において多ブランド(約100ブランドを展開)によって、1ブランドあたりの広告宣伝費が薄まっていたことを問題視し、4つのブランドに絞って広告宣伝・販売促進を集中投下することを目的とした。具体的な注力領域として、トイレタリーと化粧品事業の「融合」を掲げ、洗浄3分野「スキンケア・ボディー・ヘア」で積極的な販促投資を行うことを決定した。

ブランドマネージャー制の導入

資生堂では販売面における組織改革を実施。SBUを単位としてブランドマネージャーを配置することで、ブランドにおける「開発・宣伝・広報」に責任を持つ体制とした。

これらの体制は、ヘアケアで競合する外資企業(P&Gやユニリーバ)を特に意識した施策だったと推定される。

4ブランドの展開

2005年8月21日に「MAQUILLAGE」「UNO」のブランド展開を開始。2006年2月には「AQUA LABEL」、同年3月には「TSUBAKI」の製品展開を開始した。これら4つのブランドに対して「有名女優・俳優を起用したテレビCM」を打ち出すことで、積極的な広告宣伝を実施した。

特に、ヘアケア領域の「TSUBAKI」においては、発売当初から「有名女優12名」および「CMソングにSMAP」を起用したテレビCMを放映。推定50億円の広告宣伝費を投下するなど、発売当初から積極的なプロモーションによって認知度を確保した。広告デザインには外部業者(大貫デザイン・大貫卓也氏)を起用した。

この結果、2008年においてヘアケアにおいて資生堂の「TSUBAKI」がブランドシェア国内1位を確保するに至った。

2005年
前田新造氏が代表取締役社長に就任
2005年
8月
MAQUILLAGE・UNOのブランド展開を開始
2006年
2月
AQUA LABELのブランド展開を開始
2006年
3月
TSUBAKIのブランド展開を開始
証言
前田新造氏(資生堂・社長)

メガブランドの開発は、また、社内における新しい仕事の進め方の試金石でもありました。事業部の壁を取り払い、全社を挙げてカテゴリーを攻略する新しい体制を取る。一人のブランドマネジャーが、商品企画から、研究所との調整、プロモーション、営業の第一線への情報提供までを串刺しにしてマネジメントします。このことは、社員の行動変容を促しました。

この体制の下、七つのブランドを足しても長年トップ3にすら入れなかった、ヘアケアのカテゴリーにおいてTSUBAKIただ一つで、現在トップシェアを頂くに至りました。TSUBAKIに限らず、各カテゴリーのメガブランドが目標通りに圧倒的な知名度を得て、資生堂を代表するブランドとしてお客様の認知を得るところまで育っています。さらに現在では、東南アジア各国にも販路を拡大しつつあります。この3年間に注力した27ブランドは、大きく成長を遂げ、国内化粧品売上の8割強を占めるまでとなりました。もちろんマーケティング効率は格段に向上し、まさに好循環を生んでいます。

決算
資生堂の業績
2006年3月期(連結)
売上高
6709
億円
当期純利益
144
億円
営業CF
218
億円
投資CF
-126
億円
財務CF
-299
億円
従業員数
25781
2006
3月

国内4拠点の閉鎖

生産効率が悪い国内工場の閉鎖を実施。対象は京都府舞鶴工場(従業員数72名)、東京都板橋工場(従業員数158名)、資生堂ビューティーテック(大阪府東成区・従業員数134名)、原町製紙所(静岡県沼津市・従業員数36名)であった。

資生堂ビューティーテックは「スポンジ・ヘアブラシ」、原町製紙所では「化粧用ティッシュペーパー」の生産に従事したが、競争力に乏しいことから生産停止を決定した。

決算
資生堂の業績
2006年3月期(連結)
売上高
6709
億円
当期純利益
144
億円
営業CF
218
億円
投資CF
-126
億円
財務CF
-299
億円
従業員数
25781
2010年3月
米ベアエッセンシャルを買収
2014年
魚谷雅彦氏が代表取締役社長に就任
2015年3月
鎌倉工場を閉鎖
2016年7月
米ガーウィッチ社を買収(LAURA MERCIER)
2017年12月
Zotos Internationalを売却
2019年11月
米Drunk Elephant HDを買収
2019
12月

国内生産体制を増強

2019年に資生堂は国内に「那須工場」を新設し、36年ぶりに国内工場を新設した。資生堂としては高級化粧品の品質を担保する上で、国内生産が有効と判断。以後、2020年に大阪茨木、2022年に福岡久留米の各工場を新設し、国内工場の新設により推定累計1200億円の投資を実施した。

2019年
12月
那須工場を新設
帳簿価額(2019/12) 349 億円
2020年
3月
大阪茨木工場を新設
帳簿価額(2020/12) 453 億円
2022年
5月
福岡久留米工場を新設
帳簿価額(2022/12) 439 億円
決算
資生堂の業績
2019年12月期(連結)
売上高
11315
億円
当期純利益
735
億円
営業CF
755
億円
投資CF
-2028
億円
財務CF
1136
億円
従業員数
40000
2021年7月
パーソナルケア事業を売却
2021
12月

米国3ブランドを売却

bareMineralsおよびBUXOM(2010年買収)、Laura Mercier(2016年買収)について売却を決定。当該3事業は売上高523億円。・営業損失73億円(FY2021)の赤字体質であり、譲渡を通じて不採算事業を整理した。

決算
資生堂の業績
2021年12月期(連結)
売上高
10351
億円
当期純利益
311
億円
営業CF
1271
億円
投資CF
637
億円
財務CF
-1804
億円
従業員数
35318
2024年2月
DDG Skincare HDを買収

スキンケア領域を強化するために、米国におけるスキンケアの販売に従事するDDGを買収

決算
資生堂の業績
2024年12月期(連結)
売上高
9730
億円
当期純利益
217
億円
営業CF
890
億円
投資CF
-355
億円
財務CF
-756
億円
従業員数
30540
2024年9月
資生堂ジャパンで早期退職者を募集