株式会社ジーユーを設立。GUの展開を開始
背景
ユニクロの高品質化が空けた国内低価格帯の空白
グローバル旗艦店の展開に伴い、ユニクロのブランドポジションは高品質・高価格帯へと移行しつつあった。国内のユニクロは大型店舗を軸とした展開に転換され、かつての「安い普段着」というポジションからの脱却が進んでいた。この結果、国内の低価格衣料市場に空白地帯が生じた。ユニクロが「安い普段着」から離れるほど、その市場を他社に奪われるリスクが高まった。
そこでファーストリテイリングは、空白となる低価格帯の国内市場を自ら埋めるために、新ブランド「ジーユー」の展開を決定した。2006年3月に株式会社ジーユーを設立し、同年10月にジーユー1号店を開業した。
決断
ユニクロのSPAを転用した低価格帯ブランドの設計
ジーユーの仕入れ面ではユニクロで構築したSPAをそのまま活用し、中国メーカーからの調達体制を共有することでコスト優位を確保した。年間50店舗の出店を計画し、ショッピングセンターやロードサイドでの展開を志向した。ブランドを分離することで、ユニクロとジーユーの間で価格帯のカニバリゼーション（共食い）を回避する設計であった。
同一企業が価格帯別に二つのブランドを運用する構造は、ZARAとBershkaを擁するスペインのInditexと同型である。ユニクロのグローバル化が国内の低価格帯に空白を生み、その空白をGUで埋めるという二段構えの戦略は、ファーストリテイリングの国内市場における防衛策であると同時に、成長の第二の柱を育てる布石であった。
GU設立の背景には、グローバル旗艦店展開に伴うユニクロの高品質・高価格化がある。ユニクロが「安い普段着」から脱却する過程で、国内の低価格帯に空白地帯が生じ、その受け皿としてGUが設計された。ユニクロで構築したSPAをそのまま転用できる点がGUの初期優位性であり、ブランドを分離することで価格帯のカニバリゼーションを回避した。同一企業が価格帯別に二つのブランドを運用する構造は、ZARAとBershkaを抱えるInditexと同型である。