1999年前後、日本国内ではインターネットを通じた電子商取引への期待が急速に高まっていた。1997年に楽天市場がサービスを開始し、個人商店や中小企業でもネット上に店舗を持てるという概念が浸透し始めていた。回線環境の改善とともに、消費者がオンラインで商品を比較・購入する行動も徐々に一般化し、ポータルサイト各社にとってもEC参入は避けて通れない戦略課題となっていた。 ヤフーは当時、1日数千万から1億PV規模の集客力を有しており、広告モデルに依存する収益構造からの多角化も検討していた。巨大なトラフィックを物販に接続できれば、新たな収益源を確立できるという期待があった一方で、楽天が先行していたことから後発参入でどう差別化するかが問われる局面にあった。