2010年前後、日本国内でもiPhoneを中心にスマートフォンが急速に普及し、ECの閲覧環境はPCやフィーチャーフォンからスマホへ移行し始めた。従来のZOZOTOWNはPC設計を前提としており、モバイル対応は簡易表示にとどまっていた。このため、若年層ユーザーの主要接点を失う可能性があったが、国内のネット業界ではスマホの普及は確信として捉えられておらず、様子見の企業が大半であった。

ただし、ファッションECは閲覧体験が購買行動に直結する構造であり、画面設計や操作性の最適化が売上に影響する局面に入っていた。ガラケー中心の時代とは異なり、タッチ操作を前提としたUI設計が求められ、スマホ対応は競争上の優先課題として顕在化していた。