明治後期から大正期にかけて、資生堂は化粧品を中心に取扱品目を増やしていた。売薬、化粧品、衛生用品が同一店舗で並ぶ中、商品点数の増加に伴い、個々の製品や事業主体を識別する仕組みが必要となっていた。銀座という往来の多い商業地では、店頭で視覚的に即時認識される要素が重要であり、文字情報だけでは商品間の区別が困難であった。

当時の日本では商標制度は整備途上にあり、企業名と商品名、意匠の使い分けは統一されていなかった。舶来品や模倣品も多く、品質や出所を視覚的に示す手段が求められていた。化粧品は継続使用を前提とする商品であり、購入者が同一の供給主体であることを確認し続ける仕組みとして、一貫した表示が不可欠であった。