ブランドとプライシング
10の経営論点・271事例
日本企業の価格は「業界で決めるもの」から「ブランドで取るもの」へ変わった
戦前戦後はセメントや製粉が協定で値を固め、ダイエーやガストは流通の力で価格を壊して客を集めた。
デフレを抜けたいま、グランドセイコーの独立やヤマト・味の素の値上げのように、ブランドが値を取る根拠になっている。
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〜1960年代：協定価格と名の確立（収録した決断 45件）
価格は業界の協定や共販で決まり、各社は商標や品質で名を売った。ソニーは他社の看板を借りず自社の名で輸出に出た。
- 1924年 日本セメント セメント連合会を創設：生産・販売数量と最低価格を業界で取り決める協定の主導
- 1950年 キユーピー 標準品70グラムの半値化：交際費を持たない原価を原資とした20数回の値下げと、水産大手の採算割れ
- 1955年 ソニー トランジスタ技術で米国輸出：他社の看板を借りず自社ブランドを掲げて輸出に踏み出す道の選択
- 1962年 大正製薬HD リポビタンDの発売：20mlのアンプル剤から100mlのドリンク剤へ、飲み方ごとの再設計
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1970〜80年代：流通革命と大衆の名品（収録した決断 53件）
スーパーが定価を崩し、電卓は価格競争に入った。一方でカップヌードルやスーパードライのように、名で選ばれる大衆品が生まれた。
- 1971年 日清食品HD カップヌードルの発売：発売を機に始まった、即席麺という商品そのものの再発明
- 1972年 ダイエー 三越を抜く価格破壊：廉売と多店舗チェーン化による小売業日本一の座の獲得
- 1974年 サンリオ ハローキティの誕生：自社キャラクターを版権で収益を上げるライセンスモデルの確立
- 1987年 アサヒGHD 「スーパードライ」発売：従来の味を捨てる全面転換に社運を賭けた新商品への集中
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1990年代：デフレの価格破壊（収録した決断 46件）
バブル崩壊後、外食や証券が値下げで客を奪い、再販制度の撤廃で定価の支配も崩れた。安さそのものが事業の設計図になった。
- 1992年 すかいらーくHD 「ガスト」へ全店転換：客単価760円の新業態への全店転換と、原点ブランド「すかいらーく」の廃止
- 1994年 日本マクドナルド ハンバーガー価格破壊：値下げの断行と、低価格で客数を取りにいく路線への転換
- 1996年 FOOD&LIFECOMPANIES 高司店で1皿100円均一開始：兵庫県宝塚市の1店舗から始めた均一価格業態への全面移行
- 1997年 資生堂 再販価格維持の撤廃：定価を守る仕組みを捨て、価格決定を売り場に委ねる転換
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2000年代〜：ブランドで値を取る（収録した決断 127件）
ユニクロの海外旗艦店やグランドセイコーの独立で名を磨き、物流や食品は値上げに踏み切った。価格の決め手はブランドへ移った。
- 2006年 ファーストリテイリング ニューヨーク・ソーホー出店：郊外への多店舗から、一等地の1000坪旗艦店へ切り替えた世界展開
- 2017年 セイコーG グランドセイコーの独立ブランド化：日本発ラグジュアリーへの転換
- 2017年 ヤマトHD 宅急便運賃の全面値上げ：27年ぶりの価格改定と取扱総量の抑制による収益の立て直し
- 2023年 味の素 バリュープライシング転換：相次ぐ価格改定の実施と、値付けの考え方そのものの組み替え