東京建物「Brillia」へブランド統一：郊外マンション分譲への参入と、市場別5ブランドの一本化
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- 概要
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1968年9月に藤沢市で分譲を始めたマンション事業を、東京建物は2003年4月に"Brillia（ブリリア）"の一名へ束ねた。1993年から市場別に5種類のブランドを並べていた分譲マンションを一つの名前に統一し、翌2004年には戸建てを"Brillia Terrace"とした。分譲は以後ビル賃貸と並ぶ収益の柱となる。
- 背景
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1960年12月期の収入は建物からの収益が56.7％を占め、貸ビルと不動産金融が会社を支えていた。高度成長期の住宅需要を受けて1963年に府中市中河原で宅地開発、1968年に藤沢でマンション分譲へ入り、1977年の座間ハイツ1,046戸まで大規模団地を手がけた。バブル崩壊後は積み上がった完成在庫の処理に追われた。
- 内容
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2003年4月、それまで5つのブランドで展開していた分譲マンション"ヴェール"シリーズを新ブランド"Brillia"に統一した。市場ごとに名前を分けて売る形をやめ、一つの名前で商品の水準を示す売り方へ切り替えている。錦糸町の商業施設併設物件など、即日完売の実績が続いた。
- 含意
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2015年3月には日本初の区本庁舎一体型高層マンション 『Brillia Tower池袋』 が竣工し、2017年の"ブリリアタワーズ目黒"は平均坪単価約600万円に達した。2019年のマンション事業の営業利益は中期計画の目標90億円に対し158億円となる一方、用地の取得競争は激化し、建て替えや市街地再開発から用地を作る方法へ重ねて手を伸ばしている。
名前を減らして残ったもの
1993年に市場別の5ブランドを敷いた会社が、10年で名前を一つに畳んだ。買い手の層ごとに別の看板を立てるより、一つの名前で水準を示すほうが選ばれるという読み替えである。その判断が現場から出てきたことには理由がありそうで、バブル崩壊後に完成在庫を売り切る任にあたり、市場を無視した価格の物件は売れないと開発部門へ説いた畑中誠氏の十数人の部下が、住宅開発の中心にいたからだとみられる。
ただ、Brilliaが売れた理由をブランドの一本化だけに帰すのは無理がある。平均坪単価約600万円の目黒が滞りなく売れたのは都心の高価格帯に需要が残っていたからで、大久保昌之氏が語るように4,000万円から5,000万円台の供給からは離れていった。用地も入札では取らず、建て替えや市街地再開発で作る道へ移っている。名前を減らしたことで身軽になった代わりに、売る相手と土地の探し方はむしろ限られていったといえる。
Yutaka Sugiura, 2026年7月
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