東京建物郊外マンション分譲への参入と、市場別5ブランドから「Brillia」への統一

1960年12月期の収入を見ると、建物からの収益1億4,207万円が全体の56.7％を占め、不動産売買益その他4,375万円、仲介鑑定などの手数料3,660万円、貸付金利息1,871万円が続いていた。貸ビルと不動産金融で成り立つ会社であった。高度成長期の住宅需要を受けて、1963年8月には府中市中河原で住宅地開発に入っている^[1][2]。

マンション分譲は1968年9月、藤沢市での分譲から始まった。大衆マンションブームのただなかで即日完売の物件が相次ぎ、1972年には川越市などで約700区画の「東建富士見ハイツ」、1977年には1,046戸の座間ハイツを手がけている。1974年12月期には不動産販売収入26億2,500万円が収入の52％を占め、分譲が賃貸を上回る規模になった。1980年5月には販売を担う東建住宅サービスが営業を始めた^[3][4][5]。

商品名は時期ごとに増えていった。1989年からは超高級マンション「ロワ・ヴェール」の分譲に入り、1993年には新戦略として「ヴェール」の名の下に市場別の5種類のブランドを並べた。1996年には定期借地権付きマンション「プランヴェールEX」の分譲も始めている。買い手の層ごとに別の名前を用意する売り方が、バブル崩壊後の数年で形を整えていた^[6][7]。

一方で分譲の現場は、バブル崩壊後の在庫処理に追われていた。1991年に不動産販売子会社へ出向した畑中誠氏は、3か月間1日も休みがない激務のなかで、価格が暴落した完成在庫を売り切る役を担った。市場を無視した価格の物件でも売らねばならない力関係を改め、時には開発を取りやめて土地のまま処分している。この時に率いた十数人の部下が、のちに住宅開発の中心となった^[8][9]。

2003年4月、東京建物は5つのブランドで売っていた分譲マンション「ヴェール」シリーズを、新ブランド「Brillia」へ統一した。翌2004年には戸建住宅も「Brillia Terrace」に揃えている。買い手の層ごとに名前を分ける売り方をやめ、一つの名前で商品の水準を示す売り方へ切り替えたもので、10年前に敷いた市場別ブランドの前提を自ら畳む選択であった^[10][11]。

統一後の分譲は、都心の商業施設併設物件から支持を得た。東京・錦糸町でショッピングモールに併設された「ブリリアタワー東京」は即日完売となる。当時社長であった畑中誠氏は、1994年から13年続く首都圏8万戸規模の供給がこの先も続くかは分からないと慎重に見ながら、市場全体が減速して選別の時代になっても生き残れると述べていた^[12][13]。

統一した名前は、都心の大型物件で使われていく。2013年10月に「Brillia多摩ニュータウン」、2015年3月には日本初の区本庁舎一体型高層マンション「Brillia Tower池袋」が竣工し、2020年5月の「Hareza Tower」、2024年1月の「Brillia Tower堂島」へ続いた。2017年に竣工した「ブリリアタワーズ目黒」の平均坪単価は約600万円に達している^[14][15]。

高額物件の販売は続いた。2019年のマンション事業の営業利益は、中期経営計画の目標90億円に対して158億円となる。供給戸数は全国18位の929戸、首都圏10位の744戸であった。住宅事業企画部長の大久保昌之氏は、1億円ほどの物件なら会社員でも購入できると述べる一方、4,000万円から5,000万円台の供給は郊外まで出ないと難しいとも語っている^[16][17]。

商品名を束ねたあとに残ったのは、用地の取り合いであった。取締役常務執行役員の神保健氏は、マンション用地の入札では相場より2割から3割高い値がつくのが当たり前で、場合によっては5割増しもあると述べ、その価格競争には乗らないと語っている。定期借地権付きの土地、マンションの建て替え、市街地再開発に絡む案件を組み合わせ、東京23区を中心に用地を揃える方法を採った^[18][19]。

建て替えは合意形成の手間を引き受ける仕事でもあった。1979年竣工・328戸の「イトーピア浜離宮」では、2015年秋のコンペにデベロッパー6社が応じ、東京建物を主体とするグループが選ばれた。ところが市況の好転で転出を望むオーナーが5％未満に減り、分譲できる住戸が想定より減って採算が狂う。負担割合の協議を重ね、2018年10月に賛成率約85％で建て替えが決議された^[20][21]。