大王製紙 「エリエール」で家庭紙参入 ティシューペーパーを起点とした紙おむつ・ナプキンへの品目拡大
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何をなぜ決めたか
- 概要
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1979年4月、大王製紙がティシューペーパーの製造販売を開始し、ブランド"エリエール"で家庭紙市場へ参入した経営判断。新聞用紙と段ボール原紙の専業メーカーが、初めて一般消費者に選ばれる品目を持った。以後トイレットペーパー、紙おむつ、生理用ナプキンへ品目を拡大し、参入は営業を統括していた井川高雄氏の発想によるものであった。
- 背景
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主力の新聞用紙と段ボール原紙は、市況の変動と北米からの輸出攻勢に最も晒される品目であった。加えて、代理店が系列で支配する紙の流通のなかで、後発の大王製紙は製品が不足したときにしか扱われず、限界供給メーカーの位置に置かれていた。
- 内容
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1975年から代理店を通さずに卸商とユーザーへ直接出向く販売網を作り、大手ユーザー1,800社の仕入れ経路をチャート図にしてコンピューターに入力し続けた。この販売情報の網を家庭紙へ流用し、家庭用紙専門の販売網と大量の広告投入を重ねた。
- 含意
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家庭用薄葉紙の売上高は1985年3月期の149億8,800万円から1987年3月期には230億9,700万円へ伸び、構成比は11.1％となった。同じ3期に段ボール原紙は半減している。2007年9月には米国P&G社から大人用紙おむつ"アテント"事業を譲り受けた。
いつ何が起きたか 9件
筆者の見解
系列が効かない品目を先に取る
後発メーカーの紙は、製品が不足したときにしか代理店に扱われない。1970年代の大王製紙が置かれていた位置は、そういうものであった。井川高雄氏が1975年に営業担当を志願し、代理店を飛び越えて卸商とユーザーを押さえにいったのも、抜け道が流通のほかになかったためだと思われる。家庭紙への参入は、その延長にある。300年、400年の系列が支配する産業用紙と違い、店頭で消費者に選ばれる商品では代理店の歴史が効かない。後発が不利にならない品目を先に取りにいった。
ただ、家庭紙が会社の性格まで変えたわけではない。参入から28年を経た2008年3月期でも、紙パルプ製品事業の売上高は紙加工製品事業の3.7倍あり、原燃料価格の高騰で営業利益は25.9％減っている。市況に振られる構造は残った。家庭紙で得たのは、市況の上下とは別の理屈で動く売上を一定量持てたことであった。それでも、市況とは別の理屈で売れる品目を持ったことが、その後の品目拡張とアテント事業の譲受を支えた。
Yutaka Sugiura, 2026年8月
業績の推移
同じ問いに直面した会社
参考文献
- 証券アナリストジャーナル 1983年1月号（井川伊勢吉 大王製紙社長 講演要旨）
- 日経ビジネス 1987年12月7日号
- 日経ビジネス 1989年2月27日号
- 日経ビジネス 1990年11月19日号
- 証券 1988年4月号
- 大王製紙 有価証券報告書（2008年3月期・連結）