ミズノ ミズノスポーツスタイル投入 競技用品偏重からの脱却と、街着向けブランドによるカジュアル領域への展開
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何をなぜ決めたか
- 概要
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2016年2月、ミズノが街着用のカジュアルシューズブランド"ミズノスポーツスタイル"を投入し、3月には"M|line"を加えた経営判断。野球とゴルフを中心とする競技用品偏重の商品構成とマーケティングを改め、競技者以外の一般消費者へ売場を広げる内容で、社長は創業家4代目の水野明人氏であった。
- 背景
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少子高齢化で国内の競技人口が縮み、野球の参加者は2005年の1,250万人から10年で680万人へ減った。アシックスは2001年にゴルフ事業から撤退してランニングへ経営資源を集中し、デサントは街着用の衣料と靴を強化していた。ミズノはアシックスに売上高首位を奪われて約10年が経っていた。
- 内容
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競技用品で培った素材と製法をカジュアルシューズへ振り向け、有名選手やチームとの契約に依存したマーケティングを一般消費者向けへ広げた。2016年5月の決算説明資料は、日本の施策にライフスタイル関連商品の開発とチャネル開拓を掲げ、アジアでは直営・フランチャイズ店を通じたスポーツスタイル品の拡販を示した。
- 含意
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投入時の販売拠点は直営店を含めて約50店にとどまり、効果が数字に出るまでには数年を要した。スポーツスタイルシューズの売上は2019年度の8億円から2024年度に48億円へ伸び、2025年3月期の連結売上高は2,403億円と過去最高になった。
いつ何が起きたか 7件
筆者の見解
強みが遅れをつくったとき
野球の参加者が10年で1,250万人から680万人へ半減するなか、ミズノが街着の靴を出したのは2016年であった。アシックスがゴルフから退いてランニングへ寄せた2001年から数えれば、15年の差がついていた。遅れの理由は怠慢というより、日本人のトッププロから絶大な支持を得ていたという強みそのものにあったのだろう。契約選手を軸に商品を磨く仕組みが働く会社が、その外側へ人と金を回すには、内側の常識を壊す作業が要った。
実を結んだと言えるまでには時間がかかった。投入直後の販売拠点は直営店を含めて約50店にとどまり、連結売上高は2021年3月期の1,504億円まで下がり続けた。スポーツスタイルシューズの売上が48億円に届いたのは2024年度で、投入から8年が経っている。2,403億円の売上に対して48億円はなお小さい。それでも中期経営計画の共通戦略に据えられたところをみると、競技場の外に商いを持つという構えは社内に定着したといえる。
Yutaka Sugiura, 2026年8月
業績の推移
同じ問いに直面した会社
参考文献
- ミズノ 決算説明資料（2016年3月期・2016年5月10日）
- ミズノ 決算説明資料（2024年3月期・2024年5月10日）
- ミズノ 決算説明資料（2025年3月期・2025年5月13日）
- 美津濃 有価証券報告書（2016年3月期・連結）
- 美津濃 有価証券報告書（2019年3月期）【対処すべき課題】
- 美津濃 有価証券報告書（2021年3月期・連結）【主要な経営指標等の推移】
- 美津濃 有価証券報告書（2025年3月期・連結）【主要な経営指標等の推移】
- 美津濃 有価証券報告書（2025年3月期）【経営方針・経営戦略等】
- 美津濃 有価証券報告書【沿革】