サイゼリヤ 全品半額でイタリア料理転換 思い切った値下げを起点にした低価格チェーンへの業態転換
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何をなぜ決めたか
- 概要
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1967年に千葉県市川市本八幡で開いた洋食店が数年の不振に沈んだのち、創業者の正垣泰彦氏が1975年ごろに全メニューを前の相場より6〜7割安い水準まで下げ、低価格のイタリア料理店へ業態を変えた判断。驚くほどの安さに客が集まり、看板のミラノ風ドリアを304円で売る後年の原型が固まった。
- 背景
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東京理科大在学中に開いた店は開業の翌年に火災で全焼し、正垣泰彦氏は同じ本八幡でイタリア料理店として再出発した。それでも客足はつかず、物理学の訓練で原因を切り分けると、悪い立地も未熟な料理の腕も自分では動かせない要因だった。
- 内容
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動かせないものを除くと残る変数は価格だけという結論から、正垣泰彦氏は前の店より5割から7割安い値付けを全品にかけた。人が迷わず払う食事の額は雑誌や煙草の倍という独自の見立てを置き、喜ばれる核商品に絞ってミラノ風ドリアを304円で出した。
- 含意
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賃料の安い悪立地に出して家賃を抑え、浮いた原資を素材の原価へ回す配分がここで定まった。安さで客数を集め素材に投資するこの型は、のちの自社工場・製造直販と首都圏から全国への多店舗化を支え、海外への移植の土台にもなった。
いつ何が起きたか 6件
筆者の見解
動かせるものを、どこに集中するか
この判断の芯は、安売りそのものではなく、動かせるものと動かせないものを切り分けた選別にある。正垣泰彦氏は立地と料理の腕を早々に不変の与件と見切り、手をつけられる価格へ資源を集中した。しかも値下げを一度きりの客寄せに終わらせず、賃料の安い立地で家賃を削り、その分を素材の原価へ振り向ける配分として組み立てた。物理を学んだ創業者が、原因と結果を切り分ける習い性を商売の設計に持ち込んだところに、この転換の性格がうかがえる。
もっとも、安さを支えた仕組みは、後年に別の顔も見せた。海外から安く食材を集める調達は、円安が進むと逆に原価を押し上げる。安く売り続けるほど、為替の振れが利益を削る度合いは増していく。それでも、1975年に定めた、安さで客数を集め浮いた原価を素材へ回すという配分は、製造直販から全国展開、アジアへの移植まで受け継がれた。今日サイゼリヤが持つデフレに強いブランドの価値と、海外へ伸びた事業が抱える為替の重みは、いずれもこの値下げの延長線上で読み解ける。
Yutaka Sugiura, 2026年7月
業績の推移
同じ問いに直面した会社
参考文献
- あさひ銀総研レポート 1993年7月号（あさひ銀総合研究所）
- 日経ビジネス 1999年12月13日号（日経BP社）