資生堂 再販価格維持の撤廃 定価を守る仕組みを捨て、価格決定を売り場に委ねる転換
更新：
何をなぜ決めたか
- 概要
-
1995年、大手量販店への価格拘束を理由に公正取引委員会から排除勧告を受けた資生堂が、いったんは審判で争う構えを見せながら約3カ月後にこれを受諾し、1953年の再販指定以来メーカーが握ってきた化粧品の価格統制を1997年に手放した経営判断。
- 背景
-
大正時代に始めたチェーンストア制度と1953年の再販指定に支えられ、資生堂は全国同一価格の定価販売で高い利益率を保ってきた。だが対面販売の義務づけが価格維持につながるとして安売り店や公取委との係争が続き、美容部員派遣を軸とする高コスト体質と、価格競争の経験を欠いた組織の弱さが露呈しつつあった。
- 内容
-
1995年6月、公取委はダイエーなど量販店への価格拘束を理由に排除勧告を出した。役員会でも徹底抗戦論が強かったが、福原社長は9月末に受諾を決断。市場の流動化のなかで争いを続ける実質的な意味を疑い、守りのエネルギーを販売体質の改革に振り向ける道を選んだ。オープン価格化とセルフ商品の拡充へと転じた。
いつ何が起きたか 6件
筆者の見解
70年の価格統制を手放した勇気と、その空白
この決断の核心は、法規制への対応そのものよりも、公取委と争う道もあったなかで福原社長が争いを選ばず、守りに割く力を改革へ回すと決めた点にある。1987年に販社の滞留在庫を一括回収し高度成長期型の数量拡大モデルを断ち切ったのと同じく、痛みを先送りせず自ら流通の実態と向き合う判断であった。70年続いた価格統制を手放したことで、資生堂はようやく市場競争の土俵に立った。
もっとも、制度に守られた期間の長さは、競争環境への適応力の乏しさとして跳ね返った。価格を動かした経験のない組織は、値引きの常態化と低価格帯ブランドの台頭に後手を踏み、手薄な価格帯の空白を突かれた。撤廃が可能にした競争は、同時にブランドの乱立と収益効率の悪化という次の課題を呼び込み、2000年代のブランド集約とチェーン店再生へと直結していく。争いより改革を選んだ勇気は正しかったが、改革の中身が競争に追いつくには、なお時間を要した。
Yutaka Sugiura, 2026年7月
業績の推移
同じ問いに直面した会社
同じ問いに直面した会社
参考文献
- 日経ビジネス 1993年11月8日号（日経BP社）
- 日経ビジネス 1995年10月30日号（日経BP社）
- 日経ビジネス 1998年6月29日号（日経BP社）
- 資生堂 有価証券報告書（連結）