再販価格維持の撤廃

資生堂は1923年（大正12年）に始めたチェーンストア制度で「資生堂の製品はチェーンストアだけで扱い、全国同一価格とする」原則を敷き、1953年に化粧品が再販指定品目となったことで、メーカーが小売価格を維持できる仕組みを長く享受してきた。値引きの起きない環境は高い利益率を支えたが、その裏側で対面販売の義務づけが小売店に大きなコスト負担を課し、美容部員の派遣費を軸とする販売管理費が経営に重くのしかかっていた^[1]。

1990年代に入ると、細川政権下の規制緩和を背景に安売り店との係争が相次いだ。対面販売を怠ったとして契約を解除された富士喜本店は契約存続を求めて勝訴し、東京地裁は対面販売の義務づけが「価格維持の効果を生み、独占禁止法の趣旨に反する可能性がある」と踏み込んだ。1993年9月には河内屋の申し立てを受けて公取委が販売会社を立ち入り検査し、再販制度そのものも1998年までに全廃される見通しが強まっていた^[2]。

1995年6月、公取委はダイエーなど量販店への価格拘束と生協との契約を理由に、資生堂へ排除勧告を出した。当初、福原義春社長は販促商品の提供と価格拘束は別物だとして審判で争う構えを見せ、受諾に反対する役員も少なくなかった。だが安売りが現実に広がり市場が流動化するなか、福原社長は争いの実質的な意味を疑い始める。9月末に自ら受諾を決め、10月2日の役員会で方針を固めた^[3][4]。

受諾は、戦前から約70年にわたり続けてきたメーカー主導の価格統制を自ら手放すことを意味した。福原社長はこれを大正時代のチェーンストア発足以来の歴史的な転換点ととらえ、オープン価格化とセルフ商品の拡充へ進んだ。1997年、資生堂は再販価格維持を撤廃し、小売店に価格設定を委ねる体制へ移った^[5]。

撤廃後、資生堂は価格競争の影響を直接被った。小売段階で値引き販売が広がり、対面ではなく客が自分で選ぶセルフ商品の比率が高まって国内販売は伸び悩んだ。一方で海外のプレステージ路線は伸長し、収益の地域差が広がった。価格拘束問題を専務として仕切り、1997年6月に社長へ就いた弦間明は、この経験を経営の原点になったと振り返った^[6]。

それでも資生堂は、値引き対象になりにくいスキンケアを中心に対面販売の強みを残す道を選び、約2万5000店の系列店のテコ入れに向かった。だが価格を競争手段として使う体制の整備は追いつかず、ドラッグストアを主戦場とする低価格帯ブランドが手薄だった価格帯を侵食した。売上高は1998年3月期の6209億円を頂点に頭打ちとなり、2001年3月期には連結最終損益が450億円の赤字へ転落する^[7][8]。