メルカリ テレビCMへの先行投資 14.5億円の資金調達を原資としたマス広告への一気の投入

2014年5月10日、サービス開始から2年目のメルカリが、初のテレビCMを一部の地域を除く全国で放映した。原資は3月31日に第三者割当増資で集めた14.5億円で、山田進太郎社長のもと、調達したばかりの資金をマス広告へ一気に振り向けた。

商品代金の原則10％を出品者から受け取る手数料の徴収が始まるのは同年10月で、2014年6月期の提出会社には売上高の記載がなく、経常損失は1,373百万円、純資産額は351百万円にとどまる。収入の裏づけを持たないまま全国へCMを流す選択だった。

2013年7月のサービス開始後、スマホ完結・即決価格の設計で利用は広がりつつあったが、成長は口コミとオンライン広告に依存し、フリマアプリという概念自体が一般には浸透していなかった。出品者と購入者が相互に増えるほど価値が高まるネットワーク効果が働く市場では、先に規模を築いた事業者が優位を固めやすい。コスト構造の相当の割合を広告宣伝費が占める一方、初期成長段階では売上高に占める比率が高くなり、ユーザ基盤が拡大し安定するにつれて比率を抑えられる——このモデルを前提に、比率の高い時期を最短で通り抜けることが狙いになった。

2014年3月31日、グローバル・ブレイン、グロービス・キャピタル・パートナーズ、伊藤忠テクノロジーベンチャーズ、GMOベンチャーパートナーズ等を引受先とする第三者割当増資で14.5億円を調達し、元ミクシィ取締役CFOの小泉文明氏が取締役、高宮慎一氏が社外取締役に就任した。資金は国内の開発・PR・カスタマーサポートの強化と、米国事業の立ち上げに充てられた。

5月8日時点の総ダウンロード数は200万件、1日の出品数は数万件、流通総額は月間数億円規模で、その水準で菅谷哲也氏・筧美和子氏を起用した初のCMを投下した。10月9日には総ダウンロード数が500万件を超え、同日にWorld Innovation Lab等からの23.6億円の追加調達と第2弾CMを公表している。

オンライン広告とTVCMで市場プレゼンスの拡大を図った当初は、広告宣伝費が収益を圧迫し、提出会社ベースで営業損失を計上した。しかし日本市場での規模拡大に伴ってコスト効率が向上し、売上高の急速な成長と引き換えに、提出会社では採算性が確立する。経常損益は2016年6月期に3,262百万円へ転じた。

提出会社の広告宣伝費は2017年6月期10,283百万円、2018年6月期11,594百万円、2019年6月期10,424百万円と横ばいに落ち着く一方、売上高は21,254百万円から46,254百万円へ伸び、売上高に対する比率は48％から23％まで下がった。米国事業と国内の新規事業への先行投資が続いたため、連結では営業損失の計上が続いている。