14.5億円調達とテレビCMによるマス広告先行投資

メルカリは2013年7月、スマートフォンに完全特化したフリマアプリとしてサービスを開始した。オークション方式ではなく即決価格を基本とし、出品から購入・決済までをアプリ内で数分に収める設計は、従来のパソコン前提のオークションに参加してこなかった層を少しずつ取り込んでいった。もっとも、初期の成長は口コミやネット広告が中心で、「フリマアプリ」という言葉自体がまだ広く知られているとは言えなかった。2014年5月の時点で総ダウンロード数は200万、1日の出品数は数万件、流通総額は月間数億円規模にとどまり、潜在的な需要を一気に顕在化させるための、より強い認知獲得の手段が求められていた^[1]。

フリマアプリは、出品者が増えるほど買い手にとっての品揃えが充実し、買い手が増えるほど売り手にとって売れやすくなるという、正のフィードバックが働く市場である。この構造では、先に一定の規模へ到達した事業者が優位を固めやすく、後発との差は加速度的に開きやすい。裏を返せば、競合が本格的に参入する前に認知と規模を押さえられるかどうかが、中長期の競争力を左右する局面であった。こうしたなか、2013年12月に元ミクシィ取締役CFOの小泉文明氏が経営陣として参画し、優れたプロダクトはあるものの広報・PRや資金の裏付けが手薄だった状態を、認知獲得と資金調達の両面から補う役回りを担うことになった^[2]。

2014年3月31日、メルカリは第三者割当増資により14.5億円を調達した。引受先はグローバル・ブレイン、グロービス・キャピタル・パートナーズ、伊藤忠テクノロジーベンチャーズ、GMOベンチャーパートナーズなどで、あわせて小泉文明氏が取締役に、グロービスの高宮慎一氏が社外取締役に就任した。調達した資金は、国内の開発体制・広報・カスタマーサポートの強化と、米国事業の立ち上げに充てるとされた。創業からおよそ1年、手数料も取らず売上のない会社が10億円を超える資金を集めることは、当時としては異例であった^[3]。

この資金を主な元手に、メルカリは5月10日から一部地域を除く全国で初のテレビCMを放映した。当時人気のあった菅谷哲也さんと筧美和子さんを起用し、誰でも簡単に出品・購入できるという特徴をユーモラスな掛け合いで伝える内容であった。2014年当時、オンラインで完結するサービスにテレビのようなマス広告は不要という見方が主流で、スタートアップが多額の費用を投じてテレビCMを打つことには賛否があった。それでもメルカリは、フリマアプリを一部のリテラシーの高い層にとどめず一般の生活者にまで浸透させるには、短期間で大規模なリーチを確保する必要があると判断した。テレビCMは目先の費用対効果を狙う施策ではなく、市場そのものを立ち上げるための先行投資として位置づけられていた^[4]。

この一連の動きを実務で主導したのが小泉文明氏であった。同氏は入社からの3ヶ月で、資金調達の交渉、テレビCMの制作、そしてCM放映で急増する問い合わせに備えた仙台のカスタマーサポート拠点の立ち上げを、同時並行で進めたと振り返っている。2014年3月末に14.5億円を調達し、ゴールデンウィーク明けにCMを開始するという密度の高い実行の背景には、フリマアプリが「勝者総取り」に近い市場であり、競合が動き出す前に認知と規模を一気に押さえるべきだという時間感覚があった。良いプロダクトはあっても広報・PRが伴わなければ勝者にはなれず、ダウンロード数と流通総額を短期間で引き上げるには、ペイドメディアを使った広告に踏み込む必要があるという認識である^[5]。

テレビCMの効果は速やかに表れた。CM開始時に200万だった総ダウンロード数は、同年10月には500万を突破し、フリマアプリが一部の利用者のものから広く一般に開かれた存在へと変わっていった。メルカリは同月、World Innovation Lab（WiL）や既存株主を引受先に総額23.6億円を追加で調達し、2回目のテレビCMを重ねて投下した。認知の拡大と資金調達を短い周期で回す、明確な拡大優先のフェーズに入っていた^[6]。

その裏側で、広告に先行投資する成長のかたちが構造として定着していった。2015年6月期の売上高は42億円、経常損失は約11億円で、広告宣伝費は売上高に匹敵する規模にまで膨らんでいた。翌2016年6月期の売上高は122億円、2017年6月期は220億円と急拡大したが、売上の過半を広告に再投資し、赤字の拡大を前提に規模を追う姿勢はしばらく続いた。ネットワーク効果を先に「買い取る」この投資は、独占的な地位の確立には有効に働いた一方、いったん組み上がった高い固定費の構造は、成長が鈍化した局面での調整の余地を狭める要因ともなり得た^[7]。