テレビCMへの先行投資(2014年・メルカリの決断)2014年 | メルカリの決断

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何をなぜ決めたか:手数料収入が無い時期の全国放映と、2度の増資による資金確保

概要
概要

2014年5月10日、メルカリは初のテレビCMを一部の地域を除く全国で放映した。2013年7月の提供開始から10か月で、総ダウンロード数は200万を超え、1日の出品数は数万件、流通総額は月間数億円の水準にあった。山田進太郎社長のもとで放映に先立つ3月31日に第三者割当増資で14.5億円を調達し、使途の1つにPRを挙げている。

手数料の徴収はまだ始まっていなかった。商品代金に応じた手数料を取り始めるのは同年10月である。2014年6月期の提出会社は売上高の記載がなく、経常損失は1,373百万円、期末の純資産額は351百万円にとどまった。テレビCMの費用の額はリリースに記載がなく、提出会社の広告宣伝費を有価証券報告書でたどれるのも2017年6月期からである。

背景
背景

広告の前に、利用の伸びがあった。2013年12月時点で1日の出品数は1万件以上、累計出品数は100万を超えていた。2014年3月には総ダウンロード数が150万を突破し、1日の出品数は数万件、流通総額は月間数億円に達した。同じ2013年12月に元ミクシィ取締役CFOの小泉文明氏を経営陣に迎え、管理部門と事業開発の強化に着手している。

広告を先に投じる順序は、後年の会社の説明に表れる。メルカリはコスト構造の相当の割合を広告宣伝費が占めると位置づけ、初期成長段階では売上高に対する比率が高く、ユーザ基盤の拡大と安定につれて抑えられるとする。当初はオンライン広告とTVCMで市場プレゼンスの拡大を進めたため、広告宣伝費が収益を圧迫し、単体で営業損失を計上した。認知度と信頼度の向上を継続的な成長の条件とし、会社設立以降、広告宣伝等にコストを投下してきた。

内容
内容

2014年3月31日の増資の引受先は、グローバル・ブレイン、グロービス・キャピタル・パートナーズ、伊藤忠テクノロジーベンチャーズ、GMOベンチャーパートナーズ等である。小泉文明氏が取締役に、高宮慎一氏が社外取締役に就任した。4月には仙台市にカスタマーサポートセンターを設立している。5月のCMは菅谷哲也氏と筧美和子氏を起用した2篇で、総額300万円分のポイントが当たる出品キャンペーンを併せて実施した。

10月には収入と資金の手当てが重なった。「メルカリ」で手数料の徴収を始め、料率は原則10%で、出品者から受領した分を売上高に計上する。同じ月の11日から2回目のテレビCMを放映し、World Innovation Lab(WiL)と既存株主から第三者割当増資で総額23.6億円を調達した。公表時点で総ダウンロード数は500万を超え、1日の出品数は10万品超、流通総額は月間数十億円に拡大していた。

考察:収入より先に認知へ投じた順序
考察

考察:収入より先に認知へ投じた順序

なぜメルカリは、手数料を取る前にテレビCMを始めたのか。選択肢は他にもあった。先に手数料を徴収し、その収入の範囲で広告を増やす順序である。しかし、CtoCの取引は出品者と購入者の双方が増加して初めて活発になる。手数料を先に取れば、知られる前に出品の負担だけが先行する。200万ダウンロードの段階で放映に踏み切ったのは、認知を広げる費用を収入より先に負担し、売上高に対する広告の比率が高い時期を早く通り抜けることを選んだからだと思われる。

しかし、この順序は増資が続くことを前提にしていた。14.5億円を調達した直後の期でも、2014年6月期末の純資産額は351百万円にとどまる。10月の23.6億円の追加調達が無ければ、広告と米国事業の立ち上げを同時には続けられなかったとみられる。また、テレビCMの費用の額は開示されていない。200万から500万へ増加したダウンロードのうち、どれだけがテレビCMの効果で、どれだけがオンライン広告の効果かは、外からは切り分けられない。

12年後の数字で見れば、この先行投資は成功だった。提出会社は徴収開始の翌期である2016年6月期に経常利益3,262百万円を計上し、広告の比率を下げるという前提も当たった。2026年6月期のMarketplaceのGMVは12,856億円に達している。ただし、広告が不要になったわけではない。比率は連結で19%あり、認知への支出は毎年の費用として残る。2014年の判断が得たのは、広告をやめられる地位ではなく、広告を売上収益の2割弱に収めても伸びる事業規模である。

Yutaka Sugiura, 2026年7月
業績の推移

メルカリ:業績の推移

売上高(億円)経常利益率(%)
データの出所
  • 2013年有価証券報告書
  • 2014年有価証券報告書
  • 2015年有価証券報告書
  • 2016年有価証券報告書
  • 2017年有価証券報告書
  • 2018年有価証券報告書
  • 2019年有価証券報告書
決算期連単売上高億円経常利益億円利益率%
2013/6単体0——
2014/6単体0——
2015/6単体42-10.9-26.0
2016/6連結12200.0
2017/6連結220-27-12.3
2018/6連結357-47-13.2
2019/6連結516-121-23.4

数字で見る

数値:意思決定前後の事業数値2件

メルカリ:提出会社の広告宣伝費と売上高・経常損益

売上高(百万円)広告宣伝費(百万円)
メルカリ:提出会社の広告宣伝費と売上高・経常損益
(百万円)広告宣伝費売上高経常損益備考
2014年6月期−−△1,373テレビCMの放映開始。手数料の徴収前で売上高の記載はない
2015年6月期−4,237△1,0992014年10月に手数料の徴収を開始。広告宣伝費は手元の有報に載らない
2016年6月期−12,2563,262提出会社で経常黒字へ。広告宣伝費は手元の有報に載らない
2017年6月期10,28321,2544,469広告宣伝費が売上高に占める比率は48%
2018年6月期11,59433,4247,1076月19日に東京証券取引所マザーズへ上場した
2019年6月期10,42446,2547,090広告宣伝費が売上高に占める比率は23%まで低下した
出所:メルカリ 有価証券報告書 第6期(2018年6月期)・第7期(2019年6月期)【主要な経営指標等の推移】(提出会社) / メルカリ 有価証券報告書 第6期(2018年6月期)・第7期(2019年6月期)【注記事項】(損益計算書関係)

メルカリ:連結の広告宣伝費と売上高・営業損益

売上高(百万円)広告宣伝費(百万円)
メルカリ:連結の広告宣伝費と売上高・営業損益
(百万円)広告宣伝費売上高営業損益備考
2016年6月期−12,256−連結の初年度。経常損失は97百万円。営業損益は手元の有報に載らない
2017年6月期14,19622,071△2,775海外事業と新規事業への先行投資で連結は営業損失
2018年6月期16,85135,765△4,422提出会社の経常利益は7,107百万円で、連結とは逆向き
2019年6月期19,31751,683△12,149提出会社より広告宣伝費が8,893百万円多い
出所:メルカリ 有価証券報告書 第6期(2018年6月期)・第7期(2019年6月期)【主要な経営指標等の推移】(連結)【注記事項】(連結損益計算書関係)【経営者による財政状態、経営成績及びキャッシュ・フローの状況の分析】
テレビCM投下の条件

テレビCM投下の条件

テレビCM投下の条件
科目概要備考
テレビCM放映開始2014年5月10日一部の地域を除く全国で放映。菅谷哲也氏・筧美和子氏を起用した初のテレビCM
放映直前の資金調達14.5億円2014年3月31日、グローバル・ブレイン等を引受先とする第三者割当増資。CM費用の額は開示がない
調達資金の使途国内の開発・PR・CS強化と米国展開小泉文明氏が取締役、高宮慎一氏が社外取締役に就任した
CM開始時の総ダウンロード数200万件2014年5月8日時点。1日の出品数は数万件、流通総額は月間数億円規模
5か月後の総ダウンロード数500万件2014年10月9日時点。同日に第2弾CMと23.6億円の追加調達を公表した
追加の資金調達23.6億円2014年10月、World Innovation Lab等を引受先とする第三者割当増資
手数料の徴収開始2014年10月「メルカリ」で商品代金の原則10%を出品者から受領する方式
2014年6月期の売上高記載なし提出会社。手数料の徴収前で、主要な経営指標等の推移に金額の記載がない
2014年6月期の経常損失1,373百万円提出会社。当期純損失は1,374百万円、純資産額は351百万円
出所:メルカリ ニュースリリース 2014年3月31日・5月8日・10月9日/有価証券報告書 第6期(2018年6月期)【沿革】【事業の内容】【主要な経営指標等の推移】
参考文献

参考文献

参考

  • メルカリ 有価証券報告書 第6期(2018年6月期)【沿革】
  • メルカリ 有価証券報告書 第6期(2018年6月期)【主要な経営指標等の推移】
  • メルカリ 有価証券報告書 第6期(2018年6月期)【注記事項】(損益計算書関係)
  • メルカリ 有価証券報告書 第6期(2018年6月期)【経営方針、経営環境及び対処すべき課題等】
  • メルカリ 有価証券報告書 第6期(2018年6月期)【経営者による財政状態、経営成績及びキャッシュ・フローの状況の分析】
  • メルカリ 有価証券報告書 第6期(2018年6月期)【事業の内容】
  • メルカリ 有価証券報告書 第6期(2018年6月期)【沿革】【事業の内容】
  • メルカリ 有価証券報告書 第6期(2018年6月期)【沿革】【事業等のリスク】
  • メルカリ 有価証券報告書 第7期(2019年6月期)【経営者による財政状態、経営成績及びキャッシュ・フローの状況の分析】
  • メルカリ 有価証券報告書 第14期(2026年6月期)【連結財務諸表注記】【経営者による財政状態、経営成績及びキャッシュ・フローの状況の分析】
  • メルカリ 有価証券報告書 第6期(2018年6月期)・第7期(2019年6月期)【主要な経営指標等の推移】(提出会社)
  • メルカリ 有価証券報告書 第6期(2018年6月期)・第7期(2019年6月期)【注記事項】(損益計算書関係)
  • メルカリ 有価証券報告書 第6期(2018年6月期)・第7期(2019年6月期)【主要な経営指標等の推移】(連結)【注記事項】(連結損益計算書関係)【経営者による財政状態、経営成績及びキャッシュ・フローの状況の分析】
  • メルカリ ニュースリリース「メルカリ、元ミクシィ取締役CFO小泉文明参画について」
  • メルカリ ニュースリリース「フリマアプリ「メルカリ」、14.5億円を調達し、アメリカ展開へ」
  • メルカリ ニュースリリース「フリマアプリ「メルカリ」、初のテレビCMが5月10日(土)より全国でオンエア」
  • メルカリ ニュースリリース「フリマアプリ「メルカリ」、新テレビCMの開始とリアルでのフリマ開催、ならびに資金調達のお知らせ」
  • メルカリ 決算説明会資料「FY2019.6 通期決算説明会 質疑応答の要約」
  • メルカリ 有価証券報告書「第6期(2018年6月期)【沿革】【事業の内容】【主要な経営指標等の推移】【経営方針、経営環境及び対処すべき課題等】【事業等のリスク】【注記事項】」
  • メルカリ 有価証券報告書「第7期(2019年6月期)【主要な経営指標等の推移】【経営者による財政状態、経営成績及びキャッシュ・フローの状況の分析】【注記事項】」
  • メルカリ 有価証券報告書「第9期(2021年6月期)【経営者による財政状態、経営成績及びキャッシュ・フローの状況の分析】」
  • メルカリ 有価証券報告書「第14期(2026年6月期)【経営方針、経営環境及び対処すべき課題等】【経営者による財政状態、経営成績及びキャッシュ・フローの状況の分析】【連結財務諸表注記】」

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