大正製薬ホールディングス リポビタンDの発売 20mlのアンプル剤から100mlのドリンク剤へ、飲み方ごとの作り替え
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何をなぜ決めたか
- 概要
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1962年3月、大正製薬が20ml入りアンプル剤"リポビタン液"を100ml入りのドリンク剤に改め、リポビタンDとして定価150円で発売した経営判断。発想は上原正吉社長自身のもので、社長は自著"商売は戦い"に着想の経緯を記している。
- 背景
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内服アンプル剤で業績を伸ばす一方、味の濃さ・量の少なさ・開けにくさへの不満が使用者から寄せられていた。保健・栄養剤の使用動機を尋ねた同時代の調査では"健康上なんとなく"が最も多く、症状ではなく漠然とした期待で薬を買う層が広がっていた。
- 内容
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味にはパインの風味を足し、医薬品でありながら冷やして飲む嗜好品に近いものに仕立てた。容量は先行商品の実績を踏まえて100mlと決め、容器をアンプルから瓶に替えた。キャップには、つまみを引けば開けられる新しい型のポンキャップを採った。
- 含意
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発売直後の店頭は1日1〜2本という低調な出足であったが、冷蔵ショーケースの無償提供と王貞治選手を立てた宣伝で売行きが変わった。1972年度の売上は1962年度比で12.75倍に達し、同社の利益構造を長く規定した。
いつ何が起きたか 7件
筆者の見解
効くかどうかではなく、飲みたくなるかどうか
変えたのは薬の中身ではなく、量と飲み口であった。薬に水を加えて量を多くすれば苦味は薄まる、という上原正吉社長の着想には、薬効を高める話が一つも出てこない。100mlという容量は先行のタウローゼCの実績から採り、開けやすさはポンキャップに、飲みやすさはパインの風味に委ねている。いずれも成分表の外側にある工夫である。効くかどうかではなく、進んで飲みたくなるかどうかを設計の基準に置いた点に、この判断の性格がうかがえる。
剤形を変えただけで売れたわけではない。発売直後の店頭では1日に1〜2本しか動かず、流れを変えたのは定価4万円の冷蔵ケースを無償で配る特売と、王貞治選手を立てた宣伝の物量であった。『ファイトを飲もう！』というキャッチフレーズは東京都の指示で書き換えられ、1965年には、効くとは一言も言っていないと広告の逃げ方を突く批評も出ている。製品の着想と、それを売り切る販売・宣伝の力は別のものであり、リポビタンDは両方が揃った例といえる。
Yutaka Sugiura, 2026年8月
業績の推移
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参考文献
- 大正製薬 大正製薬80年史（大正製薬, 1993）
- 大正製薬 大正製薬80年史（大正製薬, 1993）所収、上原正吉『商売は戦い』（1964）
- 証券 1963年10月号
- 企業の歴史 : 明治百年（1968）「大正薬」
- 現代の眼 1965年「上原正吉・日本最高所得者の人間感覚」（柳田邦夫）