船井電機輸出専業からの転換——製パン器とVTRによる国内市場参入
- 概要
- 1987年2月に家庭用製パン器、3月にVTRを商品化し、1961年の設立以来続けてきた輸出専業を改めて国内市場へ参入した判断。1991年に国内売上比率30%という中期計画を掲げた。
- 背景
- 1985年のプラザ合意後の円高で、韓国をはじめNIES（新興工業経済群）製品が低価格を武器に日本市場へ入り始めた。船井哲良社長は、海外の店頭で韓国製品に価格と品質で勝っている以上、国内でも通じると読んだ。
- 内容
- 大手オーディオメーカーで30年国内営業を担った馬場永久氏を国内販売会社へ迎え、低価格を前面にVTRを投入した。据え置き型VTRでは1989年上半期に国内シェア7%を取ったとされ、『ジャパNIES』と呼ばれた。
- 含意
- 参入直後に現金問屋・通信販売業者へ製品を流して家電量販店から締め出され、国内売上高は下方修正された。1992年のテレビデオ『画2マン』で立て直したが、国内比率30%の計画は届かなかった。
筆者の見解
安さは、売り場の信用と一組でしか効かない
この判断が示したのは、価格競争力という強みが、そのままでは別の市場へ移らないという事実であった。日本の家電流通は系列と付き合いの長さで棚が決まる世界であり、そこへ安さだけを持ち込めば、安売り業者へ流した製品が量販店の信用を傷つける。参入2カ月で出荷を止め、5000店の販路を築き直すまでの数年は、その作法を学び直す時間であったとみることができる。
もっとも、国内参入がもたらしたものは売上比率だけで測れない。津山の開発陣を本社へ集め、価格を先に決めてから設計する体制を組んだことは、のちに北米で『フナイの方程式』と呼ばれる勝ち方の型をなぞっている。国内で得た手応えは、1990年代後半に北米で花開いた低価格量産の予行でもあった。それでも国内比率30%という当初の目標に届かなかった事実は残る。輸出専業の会社が国内で自前の顧客基盤を持てなかったことは、北米市場の変調が直接に経営を揺らす後年の構図と、どこかでつながっているとみられる。
Yutaka Sugiura, 2026年7月
- 日経ビジネス 1990年3月12日号
- 日経ビジネス 1994年2月14日号
- 日経ビジネス 1999年11月15日号