コーセーホールディングス 選択的流通システム導入 CI導入による転換と、小林コーセーからコーセーへの商号変更

1991年、小林コーセーがCI（コーポレートアイデンティティ）を導入し、各種の調査を経てブランドマーケティングの本格実施に踏み切った経営判断。社内では"選択的流通システム"とも呼ばれ、百貨店・化粧品専門店・総合量販店・ドラッグストアという販路ごとに専用のブランドを開発する方式へ切り替えた。同年8月、商号を株式会社小林コーセーから株式会社コーセーへ変更している。

外資系ブランドの台頭で国産ブランドが厳しい環境に置かれる一方、従来の日本の商売では各販路に同じ商品を充てる方式が一般的であった。同社は1988年に対面販売のコーセー化粧品販売と一般品ルートのコーセーコスメポートを設立し、売る組織だけは先に分けていた。

企業イメージから見直してトータルマーケティング戦略とビジュアルアイデンティティを確立し、企業理念体系を刷新した。あわせて百貨店にコスメデコルテ、専門店・総合量販店にプレディア、セルフ販売にマリ・クレールなどを置き、販路と商品を一対一で結びつけた。提携先である仏ロレアルの売り方が参照先の一つとなった。

1997年の再販売価格維持制度の撤廃と乱売のなかでも値崩れを抑え、1999年3月期には連結売上高1,378億円・業界シェア8.4%で3位を保った。2005年には業界最大手の資生堂がこの方式を追う形をとった一方、ブランド増加による在庫負荷とドラッグストアへの対応の遅れという負債も残した。