船井電機破綻した米エマーソンのブランド使用権取得とウォルマート専用供給体制

米国法人フナイ・コーポレーションの諏訪政雄社長が赴任した1991年当時、米国の流通業界は大手と中小が入り乱れる状態にあった。船井電機の商売もAV機器のOEM供給が大半で、店頭に自社の名前が出ることはほとんどなかった。その後の流通再編で勝ち残ったウォルマートやシアーズ・ローバック、ベストバイといった新興の量販勢に対し、船井電機は「フナイ」「シンフォニック」「シルバニア」の3つの名前を相手ごとに使い分けて直接納入を始めた。仲介の商社や販社を挟まない取引が、値札の安さをそのまま店頭へ通した^[1]。

値段で勝てる裏づけもそろっていた。1990年代に生産の中心を中国とマレーシアへ移し、ビデオデッキの内製化率はほぼ100%に達していた。米国販社の営業体制は日本人の社長1人と現地の営業マン5人という規模のまま、主力のビデオは北米シェア35%で首位に立っている。安く作る力と、売る側の身軽さが、量販店にとって扱いやすい取引相手という評価をつくった^[2][3]。

転機は1999年11月の感謝祭セールであった。ウォルマートが感謝祭の翌日に開くアーリーバードセールで、船井電機は全米約2500店に納めたビデオデッキ約100万台をわずか5時間で売り切った。開店前から列ができ、通路に山積みされた箱が1時間もたたずに消える——この売り方に耐えられる納入業者は多くない。安さと、需要期に切らさない供給力の両方を示したことが、ウォルマートとの本格取引への扉を開いた^[4]。

ただし、ウォルマートと組むには、店頭で消費者が手に取る名前が要る。中・低所得層を主な客とするこの量販店にとって、定番商品は聞いたことのあるブランドで並んでいることが前提であった。船井電機の自社ブランドは、「フナイ」の名が安売りのイメージと結びつくことを警戒して売上高の1割以下に抑えられており、全米の店頭で選ばれる名前としては力が足りなかった^[5]。

諏訪政雄社長が目を付けたのは、エマーソンという名前であった。エマーソン・ラジオは1993年に経営破綻した米国の家電老舗だが、その名に対する消費者の愛着は残っていた。諏訪社長はブランドの使用権を持つ会社から権利を買い取り、これをウォルマート専用ブランドとして、ビデオ、テレビ、テレビデオの直接納入に充てた。自社の名前を育てるには時間と広告費がかかる。すでに米国の家庭に刷り込まれた名前を借りることで、船井電機は無名の壁を一気に迂回した^[6]。

契約の形は、供与元の開示から辿れる。エマーソン・ラジオが米国証券取引委員会へ提出した年次報告書によれば、同社は2000年10月にフナイ・コーポレーションとの3年間のライセンス契約を締結し、契約は2001年1月1日に発効した。対象は北米の顧客向けに「EMERSON」の商標を付した特定製品の製造・販売で、直前まで同じ枠を担っていたのは韓国の大宇電子であった。エマーソン・ラジオ側は年間430万ドルの最低ロイヤルティを受け取る建て付けであった^[7]。

借りた名前を活かす仕組みも、通常のメーカーの商売とは違った。取引は100%受注生産で、コンテナ船に荷積みした時点で引き渡しが完了し、在庫のリスクは流通側が負う。船井電機はひたすら安く作ることに専念でき、在庫日数は3〜4日と大手電機の数週間に比べて短かった。ウォルマートがリテール・リンクと呼ぶ社内システムを納入業者へ開放していたため、どの店でいつ何がいくらで売れ、在庫がどれだけ残るかを見ながら自動で補充する運用が成り立った^[8][9]。

甘い商売でもなかった。ウォルマートからの正式な発注は納入要求日の1カ月前に届くが、DVDプレーヤーのように半導体の手当てを含めると3カ月前から生産に入らなければ間に合わない製品がある。つまり正式発注の前に見込みで作り始め、急な追加やキャンセルの振れは船井電機が引き受ける。諏訪社長は、巨大流通の販売量の急変に応じられる製造部門の強さこそが競争力の中身だと語っている。品切れも品質問題も一度で信用を失う取引であった^[10]。

売上の伸びは急であった。ウォルマート向けの売上高は2000年度の200億円から2001年度に570億円、2002年度には1000億円の大台へ増え、年商の3割を占める最大の取引先となった。エマーソンを冠したビデオ、テレビ、テレビデオの店頭シェアは、いずれもウォルマート内で5割を超えている。2006年時点でも、前期売上高3600億円のうち約1000億円がウォルマートとの取引であり、残る半分はOEM供給で在庫リスクを負わない構造が続いた^[11][12]。

借りた名前は、価格の突出を目立たせる看板にもなった。2002年11月の感謝祭セールでは、シンフォニックの13インチのテレビとビデオ一体型が89ドル74セントで並び、同じ製品がKマートで129ドル99セント、ベストバイで149ドル99セントであった。2006年のニュージャージー州の店頭では、エマーソンの20インチのブラウン管テレビが99ドル78セント、フィリップス製より2割安く積まれている。店員は「安くて壊れにくいと評判だ」と説明している。品質への評価とセットになったことで、値段の安さが安物という評価に転じずに済んだ^[13][14]。

均衡が崩れたのは液晶テレビであった。2005年、ウォルマートは液晶テレビに限って契約内容を変え、船井電機の米国販社から納入された時点で自社の在庫とする方式に改めた。値下がりの速い商品の輸送中のリスクを納入側へ戻す変更であり、在庫を持たない会社という前提が崩れた。船井電機の在庫は2004年度末の270億円から2005年度末344億円、2006年度第1四半期末には427億円へ積み上がった。2007年12月には、パネル高騰を受けて納入価格への転嫁を交渉した結果とみられる値上がりが、エマーソンの32型が540〜550ドルという店頭価格に表れている^[15][16]。

借りたブランドという方法自体は、その後も引き継がれた。2008年にはオランダのロイヤル・フィリップスから米国・カナダの民生用テレビについて「Philips」「Magnavox」の使用許諾を受け、2015年にはパナソニック傘下の三洋電機から北米向け「SANYO」ブランドの使用許諾を受けてウォルマート向け販売を継いだ。船井電機は2024年10月24日に東京地裁から破産手続開始の決定を受けており、その最終盤まで北米のテレビは他社の名前を冠して売られていた。破綻の原因を一つに求めることはできないが、店頭で選ばれる名前を最後まで自前で持たなかったことは、この会社の輪郭を示している^[17][18][19]。