＃ワークマン女子による一般女性・非職人客向け新業態への進出

ワークマンは建設現場の職人を主要顧客とする作業服チェーンとして伸びてきたが、その足元の市場には縮小の影が差していた。作業員の高齢化と減少により、作業着の需要は中期的に細っていく見込みであった。そこから一歩踏み出し、2018年からWORKMAN Plusを出して一般客の開拓に踏み切った。持続的な成長を続けるには、職人の外側にいる客をつかむことが避けられない課題になっていた^[1]。

WORKMAN Plusは既存店と同じ商品を並べ替え、白を基調にした店構えで女性客が入りやすい雰囲気を演出した。ところが一般客の認知が広がるほど、職人と一般客が同じ売り場に混じる摩擦が表面化した。売り上げの6〜7割を占める職人のなかには、カジュアル感のある雰囲気を嫌う人が一定数いた。一気に改装を進めれば職人の離反を招きかねず、両者を切り分ける設計が課題として残っていた^[2]。

2020年10月、ワークマンは神奈川県横浜市のコレットマーレに「＃ワークマン女子」の1号店を開いた。既存の作業服店やWORKMAN Plusと違い、作業着を扱わず一般の女性客に照準を合わせた専用業態であった。翌11月には全国47都道府県への出店を達成しており、職人向けの店舗網を広げ切ったうえで、その外側の客層を取りにいく一手であった。以後、女子業態は年20店ほどのペースで増やされていった^[3][4]。

高機能を売りにしてきた同社にとって、アパレルへの本格参入では機能性を前面に出す商品開発がかえって壁になった。新店では高い売り上げが立つものの、2回目以降の継続購入につながりにくかった。そこで2023年、女子業態の旗艦かつ実験店として銀座に「ワークマンカラーズ」を置き、機能ではなくデザインで選ばれる店づくりを狙った。SHEIN方式と呼ぶ短納期生産で、企画から販売まで約1カ月のトレンド商品を回した^[5]。

女子業態には、職人客を掘り起こす副次的な狙いもあった。標準店の駐車場は10台程度で、買い物に時間をかける一般客が増えると回転が滞り、職人が停められない事態が生じていた。そこで作業着を扱う既存店をワーク商品に特化させ、近隣に女子業態を置いて客数を平準化する構えをとった。女子業態の出店ペースも、年20店から年40店へ引き上げる方針を掲げた^[6]。

2023年9月、ワークマンは営業店舗数1,000店を達成し、同月に銀座のカラーズ1号店も開いた。ただ規模の拡大とは裏腹に、1年以上営業する既存店の勢いは鈍った。同年9月度の既存店売上高は前年同月比6%減で、2桁増が続いた頃の姿は影をひそめた。一般客向けの開拓は進んだ半面、プロ向けの取り組みがおろそかになり、「ワーク強靭化計画」で職人向け商品をてこ入れする必要も生じた^[7][8]。

コロナ禍以降のアウトドアブームの一巡もあって女子業態は伸び悩み、2023年度の既存店売上高は前期比88.9%と落ち込んだ。ワークマンは2024年の秋冬から女子業態にメンズ専用の大人カジュアルを投入し、ユニクロが4000円程度で売る商品を1500円程度で出す構えに転じた。土屋哲雄専務はアウトドア中心の路線がいずれ行き詰まると予期していたと語り、走りながら考える改革が続いている^[9]。

苦戦の一方で、女子業態は海外進出の布石も担った。2024年2月にはイオンモール沖縄ライカムに売り場面積220坪と全国最大の店を出し、初年度の売上高目標を6.2億円に置いた。会社は同店を、温暖な沖縄で運営ノウハウを固めたうえで台湾などへの海外進出を見据える旗艦店と位置づけた。国内で客数の底上げに苦しみながら、女子業態は次の海外展開を占う試金石という役割まで背負った。同社の成長軸は、女性向けの一業態にとどまらない広がりを与えられていた^[10]。