松井証券外交営業の否定と広告・電話営業への転換、株式保護預り手数料の無料化

松井証券の屋号は、六を丸で囲んだ「マルロク」である。6人の相場師が1918年に米の仲買商「松井房吉商店」を起こしたことに由来する。証券会社としての設立は1931年3月にさかのぼる。老舗ではあっても規模は小さかった。松井道夫氏が入社した1987年当時、東京証券取引所に会員権を持つ正会員は100社を超えていたが、そのなかで松井証券の株式委託件数は下から2番目にとどまった。信用取引に強いという色はあった。それでも兜町では、弱小の地場証券に数えられた^[1][2]。

松井氏が業界の常識を疑ったのは、前職での経験による。1976年に一橋大学経済学部を卒業して日本郵船へ入り、11年を海運で過ごした。当時の運賃は、荷主と船会社が集う運賃同盟の場で決まった。航路でコンソーシアムを組めば運ぶ船まで同じになり、差別化の材料がなかった。ところが同盟が崩れて価格競争が始まると、荷主の要求は運賃の引き下げに変わり、格安の盟外船会社へ移る顧客が後を絶たなかった。「顧客は納得できるコストにしか金を払わない」（週刊東洋経済 2020/6/13）^[3]。

1986年、33歳で証券界に移った松井氏は、まず商売の構造に驚いた。株の売買を取り次いでいるだけで、一機関投資家から1か月に1億円の株式委託手数料が入ってくる。「こんなにぼろい商売があるのか」（日経ビジネス 1996/8/5）。同時に恐怖も覚えた。行政の庇護のもとで利益が上がる閉ざされた世界は、いつか自由化の洗礼を受ける。日本郵船を離れた松井氏は日興証券で1年の研修を受け、1987年に松井証券へ入社した^[4][5]。

同じころ、松井証券の営業部隊は内側から崩れた。人件費を圧縮するために給与体系を変え、営業マンの歩合給を大幅に削ったところ、反発したベテランが会社を去った。営業部長・次長・課長といったエース級の5人が退社し、これにともなって重要な顧客も離れた。従来の営業部隊が壊滅的な状態に陥ったなかで、苦肉の策として新聞広告による集客を始めた。「広告営業に転換したのは、前向きな理由からではなかった」（日経ビジネス 1995/6/12）^[6]。

松井氏は1990年に常務取締役営業本部長となり、経営の実権を握った。翌1991年、証券会社の常識を覆す方針を掲げた。株を薦めない、という営業である。営業マンが客を訪ねて株を薦める行為は、コストがかかるうえにリスクも大きい。当時の損失補填問題も、営業マンが薦めた株の値下がりに端を発した。対面が必要というのは供給者側の思い込みにすぎない。のちに松井氏は、この判断をそう説明した（週刊東洋経済 2020/6/13）^[7][8][9]。

支店の担当エリアを営業マンが回る地域密着型の営業を、松井氏は「お仕着せ商法」（日経ビジネス 1995/6/12）と切り捨てた。投資の判断は顧客に委ね、証券会社の原点である売買仲介に絞って効率を上げた。裏を返せば、株に疎い客には使いにくい店になった。本店営業部は午後5時に閑散とした。営業マンが外回りに出ているのではない。すでに退社していたためである。1995年4月入社の新入社員17人のうち10人を本店営業部へ配し、全社員の3分の1を広告営業に充てた^[10][11]。

価格でも横並びを崩した。信用取引の委託保証金は、大手証券が最低1000万円とするなかで200万円まで下げた。業界がほぼ横並びで年3000円を徴収していた有価証券の保護預り手数料も、3分の1の1000円へ引き下げた。「本当は我々が顧客にカネを払いたいくらい」（日経ビジネス 1995/6/12）。保管を任されれば、その顧客から売買手数料が入る。松井氏はそう理屈づけた^[12]。

1996年1月、松井氏は日本証券業協会に保護預り手数料の無料化を打診した。返ってきた答えは「徴収しないことは許可できない」（日経ビジネス 1996/8/5）だった。そこで2月から3年間100円へ引き下げ、事実上の無料とした。広告には今後も引き下げの努力を続けると明記し、協会への挑戦状ともとれる言葉を並べた。3月下旬、協会は「他の手数料に波及させない」（日経ビジネス 1996/8/5）という条件つきで、保護預り手数料ゼロを認めた^[13][14]。

個人の客が松井証券に流れ込んだ。1日に50件の新規顧客を獲得する日もあり、口座数は3年前の3倍以上に膨れ上がって1万口座を超えた。1995年3月期の東京証券取引所での委託売買金額は約1500億円、シェアは0.17%と、バブル期の2.5倍に伸びた。同じ期に経常黒字を確保した国内証券は222社中20社にすぎず、松井証券はその1社に入った。経常赤字に陥ったのは1991年度の一期だけにとどまった^[15][16]。

値段を動かせる場所は、制度の隙間にもあった。顧客から受けた株式売買のうち10億円未満の取引には、業界横並びの固定手数料がかかる。一方で店頭登録株式は、手数料率がもともと自由だった。松井証券はそこに目をつけた。委託手数料の完全自由化が1999年10月に実施される前の1997年、店頭銘柄の株式と転換社債の委託手数料を半額へ下げた。免許制のもとで動ける範囲は狭く、松井氏は「早く手枷足枷を外してほしい」（日経ビジネス 1996/8/5）と訴えた^[17][18]。

同業からの風当たりは強かった。「そんなことをしたら証券業界から村八分になるぞ」（日経ビジネス 1995/6/12）と脅されたこともある。社内でも当初は違和感を持つ者が多かった。叔父にあたる会長の松井正俊氏は「最初は自由化反対だった」（日経ビジネス 1996/8/5）と明かした。兜町の住人は、証券の素人がおかしなことをしていると受け止めた。松井氏は後年、社長業を振り返って「よくあんなことをやったな」（週刊東洋経済 2020/6/13）と思える一件に、この外交営業の否定を挙げた^{[19][20][21][22]}。

松井氏自身は、この戦略の限界を早くから認めていた。付加価値が低いサービスほど、また規制に守られた時間が長いほど、自由化後の過当競争は激しくなる。その理屈は自社にも当てはまる。いまの営業戦略は付加価値が低く、続ければ自由化後には体力のある大手に淘汰される、と1995年の時点で語った。取材した記者も、証券業界の自由化が完了するには時間がかかると書き添えた。当時の優位は、制度が変わる遅さにも支えられた^[23][24]。