原宿出店で全国ブランド化（2000年・ファーストリテイリングの決断）

何をなぜ決めたか：都心一等地への進出とフリース単品集中がもたらした一気の知名度拡大

概要

1998年11月の原宿店開業を機に、ファーストリテイリングがフリースという単品に絞って売り込むフォーカス戦略を打ち、全国的な知名度と高収益を得た経営判断。柳井正社長のもとで、沢田貴司副社長の発案により商品を一つに絞る方針が固まった。

背景

郊外ロードサイド中心の出店では関東でユニクロがほとんど知られておらず、1990年代半ばには既存店売上が前年割れに転じていた。生産と販売の乖離から品切れと売れ残りが同時に生じ、成長の壁となっていた。

内容

首都圏初の都心店である原宿店の1階売り場をフリースで埋め尽くし、"フリースに自信あり"の広告を都内の駅や車内に張った。1着1900円で多色をそろえたフリースを中核商品に据え、豊富な品揃えではなく単品への集中で認知を一気に獲得した。

含意

フリースは800万着を超えて売れ、2000年8月期に売上高純利益率15パーセントという高収益を記録した。一方で翌期以降はブームの一巡と品切れの反動から失速に転じ、一つの商品で全国区になる型と、その反動を同時に示す判断となった。