ANAホールディングス エアアジア・ジャパン設立 格安航空（LCC）への参入と二ブランド体制の構築

2010年9月9日、全日本空輸（ANA）が格安航空（LCC）への参入を発表した経営判断。伊東信一郎社長のもと、ANAブランドと切り離した別会社として、関西空港を拠点に運賃を大手の半額程度に抑える格安航空（後のピーチ・アビエーション）を立ち上げると決めた。翌2011年にはマレーシアのエアアジアとの合弁でエアアジア・ジャパン（後のバニラ・エア）も設立し、二つの格安ブランドで市場に参入した。

2008年から香港に調査部隊を置いて海外の格安航空を研究し、その競争力の高さを確かめていた。2010年にはJALの経営破綻、数年後に迫る首都圏空港の発着枠拡大とオープンスカイ、成田・関西空港での低コスト専用ターミナル新設という環境変化が重なり、価格に敏感なアジアからの訪日需要を海外LCCに奪われる前に対策を講じる必要があると判断した。

新会社はANAブランドと切り離した別会社とし、全職種を本体から採らず給与体系も分けた。4時間以内の短距離路線の単純往復に絞り、燃費の悪い大型機を持たず小型機で統一。機内食や荷物の預け入れは有料化し、運賃は既存大手の半額程度を狙った。関西空港拠点のピーチと、成田拠点でエアアジアと組むエアアジア・ジャパンの二ブランドで臨んだ。

フルサービスの最大手が自らの手で低価格の担い手を育てる異例の判断であった。ピーチは日本初のLCCとして好発進し、2013年度に黒字化して業界屈指の高収益をあげた一方、外部との合弁に頼ったエアアジア・ジャパンは1年で袂を分かちバニラ・エアとして再出発した。守りとして始めた格安事業は、のちにANAが業界を統括していく攻めの手立てへと姿を変えていった。