低価格ブランド「ジーユー（GU）」の設立

2006年、ファーストリテイリングはニューヨーク・ソーホーに1000坪のグローバル旗艦店を開き、「今のユニクロで最高水準の商品、売場、サービスを表現する」と掲げた。グローバル旗艦店の展開と国内の大型店化に伴い、ユニクロのブランドは高品質・高価格帯へ移りつつあった。かつての「安くて品質の良い普段着」から離れるほど、国内の低価格衣料市場に空白が生じ、その市場を他社に明け渡す恐れが高まった^[1]。

ファーストリテイリングは、空く国内低価格帯を他社に渡さず自ら埋めるため、2006年3月に低価格なカジュアル衣料品を販売する株式会社ジーユー（GU）を設立し、同年内に1号店を開いた。仕入れではユニクロで築いた製造小売業（SPA）の仕組みと中国調達をそのまま活用し、コスト優位を確保した。ショッピングセンターやロードサイドでの展開を志向し、ユニクロより明確に低い価格帯を担わせた^[2]。

ブランドを分けたのは、ユニクロとGUの間で価格帯のカニバリゼーション（共食い）を避けるためだった。ブランド名・商品開発・店舗運営を切り分けつつ、SPAの調達と運営のノウハウは共有する設計で、既存のユニクロ事業を土台に低価格帯へ手を伸ばした。ユニクロのグローバル化が国内低価格帯に空けた穴を、その同じ会社がGUで埋めるという二段構えの構図が固まった^[3]。

GUは当初こそ低価格戦略の方向性を探ったが、のちにトレンドを採り入れた低価格ファッションとして支持を集め、ファーストリテイリングにとってユニクロに次ぐ第二の事業の柱へ育った。2013年にはジーユー海外進出の第一歩として上海店を開き、国内で確立した低価格ファッション業態を海外へも広げ始めた。設立の年である2006年8月期のファーストリテイリングは連結売上高4488億円・営業利益704億円を計上しており、ユニクロで得た収益力を新ブランドの育成へ回す体力があった^[4][5]。