キユーピー 標準品70グラムの半値化 交際費を持たない原価を原資とした20数回の値下げと、水産大手の採算割れ

1950年から1952年にかけて、キユーピーは標準品70グラムのマヨネーズを110円から55円へ引き下げた。戦後に値上げしたのは原油が高騰した3度だけで、値下げは20数回に及んでいる。原資は原価構造そのものにあった。この会社には交際費が無く、取引先を料理屋やバーへ招くことも、景品つき販売も、問屋の温泉招待もしなかった。

食生活の洋風化により、マヨネーズとフレンチドレッシングの需要は年率30%で伸びた。この伸びを大資本が見逃さず、日本水産や大洋漁業といった水産大手が相次いで製造へ参入する。1959年には雪印乳業と味の素も生産を始めた。マヨネーズはサラダオイルと卵黄と酢を混ぜる単純な製品で、デパートの店頭で即席に作って売る例まであった。参入障壁は技術ではなく原価にしかない。

浮いた費用は値下げと特約店への還元に向かった。配当は3割に止め、予定を超えた利益は年1億円ほどのリベートとして代理店へ戻している。代理店は東京の国分や明治屋のような一流に絞り、一度取引を開いた先は他社がどれほど有利な条件を出しても替えなかった。需要を超えて作らない方針を取り、原料の棉実油は底値と見極めた時に大量を輸入している。

業界は大混乱に陥り、多くの専業メーカーが脱落した。それでもキユーピーの市場占有率は80%以上のまま動かない。明治屋社長の磯野長蔵氏は 『とてもキユーピーとはコストが合わない』 と漏らしている。安価な米国製マヨネーズが大量に輸入された時期もあったが、1カ月ほどで市場から姿を消した。