味の素 バリュープライシング転換 相次ぐ価格改定の実施と、値付けの考え方そのものの組み替え

2022年から2023年にかけて、味の素が原燃料・物流費の高騰に対し、日本と海外主要国で家庭用製品の出荷価格を相次いで改定した判断。2022年4月に就任した藤江太郎社長のもと、容量を減らして価格を据え置く従来の対応から、提供価値を高めながら単価を上げる側へ方針を変えた。

日本国内は2023年1月のうま味調味料を皮切りに、冷凍食品、マヨネーズ、コーヒー類、スープへと品目を拡大した。2023年3月期の単価は日本国内で104％、海外で108％（現地通貨ベース）となり、売上高1兆3,591億円・事業利益1,353億円・当期利益940億円はいずれもIFRS導入後の最高を更新した。

発酵主原料・副原料と燃料の価格は、過去10年で最も高かった2011年を超える水準で推移していた。日本では物価も賃金も上がりにくい状態が続き、値上げに慎重な空気が根強く、原材料高はまず容量の削減とコストダウンで受け止めるのが通例だった。

藤江太郎社長はフィリピン駐在時代に、1袋10グラムの「味の素®」を1ペソで売り続ける前提を崩した経験を持つ。 『原材料価格高騰時には値上げではなく容量減等のコストダウンで対応していました』 という対応を改め、 『2ペソに値上げしながらも内容量を２倍以上に増やす“More than Double”戦略』 を現地の各部門と実行し、消費者の評価と利益、プラスチックごみの削減を同時に得ていた。

日本国内は、2023年1月に家庭用うま味調味料、2月に家庭用冷凍食品、3月に業務用冷凍食品、4月に家庭用マヨネーズとコーヒー類、6月に家庭用スープ製品等へ改定を広げた。海外はインドネシア、ベトナム、フィリピン、ブラジルの調味料と、タイの飲料・即席麺が2023年1〜3月に続いた。

値付けは原燃料高への一時の対応ではない。2007年度から2021年度までの15年間に、主要5か国15製品で累計50回以上の改定を重ねながら販売数量を伸ばしてきた実績があり、海外コンシューマー製品の単価成長率は2025年度・2030年度とも年3％を定常の目標としている。

第3四半期まで減益だった調味料・食品と冷凍食品は、通期では増益に転じた。調味料・食品セグメントの売上高は7,826億円・事業利益848億円、冷凍食品は2,673億円・20億円で、前期に赤字だった冷凍食品が黒字に戻った。翌2024年3月期の事業利益は1,477億円と過去最高を更新した。

ただし日本国内の数量は96％と前期を下回り、単価の上昇で売上を保つ形になった。海外では単価108％と数量103％が両立しており、価格を上げても選ばれ続けるかどうかは地域と品目で分かれている。