ハローキティの誕生と、自社キャラクターを版権で稼ぐライセンスモデルの確立

サンリオは、1960年に辻信太郎が山梨県で設立した山梨シルクセンターを前身とする。県の特産だった絹製品の輸出を掲げたが、創業直後に不渡手形を掴んで資金が尽きた。辻は繁華街を歩き回るなかで露天商の物売りを目にし、百貨店の入口付近で雑貨を売る路上物販に活路を求めた。問屋価格と小売価格の差を取り込む物販で危機を越え、やがてギフト雑貨とグリーティングカードの企画販売へ事業の軸を移した。1973年4月に社名をサンリオへ改めるまで、同社は絹の物産会社から物販の企画会社へ姿を変えていた^[1]。

辻信太郎は、商品の機能ではなく贈る行為そのものに値をつける事業をサンリオの核に据えた。安価なコップや文具でも、贈り手の気持ちが乗れば原価を超える価値が生まれるという発想で、少額のギフト＝ソーシャル・コミュニケーション・ギフトを商いにした。この核を強めるには、載せるキャラクターの力が要る。同社は米国のスヌーピーの国内使用権を得て売れ行きを掴んだが、独占ではなく一部商品の権利にとどまり、収益を自社で囲えなかった。他社のキャラクターに頼る限界が、自前のキャラクターを求める動機になった^[2]。

自社キャラクターは、制作室の20代の女性社員が毎日のように猫や熊を描くなかから生まれた。そのひとつが白い子猫のハローキティで、1974年に企画された。辻信太郎はこの子猫を前に首を傾げ、スヌーピーのようなとぼけた味も愛嬌もなく、単純な線で描かれた顔が前を向くだけで動きにも乏しいとみた。ところが試験的に小物へ付けて店に置くと、同時期の子熊のキャラクターより売れた。どのデザインが当たるかは、経営者にも読み切れなかった^[3]。

当たり外れを個人の勘に委ねず、組織で選び取る制作体制がキティの成功を支えた。サンリオはデザイナーとプランナーを各70人前後抱え、毎年2000件を超えるキャラクターを生んだ。社内で候補を絞ったうえで小売店のテスト販売にかけ、一週間ほどの売れ行きで需要を掴み、好成績の商品だけを本格販売に回した。全国に販売店を広げつつ問屋を通さない直販網で中間費を省き、生んだキャラクターを速く安く市場へ届けた^[4]。

自前のキャラクターを持ったことで、サンリオは版権を借りる側から貸す側へ回れた。スヌーピーが輸入デザインだったのに対し、キティは自社で開発した資産である。1976年4月、同社は自社開発キャラクターを他社製品に使わせるライセンス供与を始めた。商品を作って売る物販に加え、キャラクターの使用を許してロイヤリティを得る事業を並べたことになる。在庫も開発費も負わずに収益を得る版権の道が、ここで物販と別の柱として立ち上がった^[5][6]。

キャラクターを自ら生み、選び、直販で届ける組み合わせが、売上を短期間で押し上げた。1976年8月の日経ビジネスによれば、零細企業の分野だった少女向けのプレゼント商品を企業化した同社は、創立16年目に年間売上196億円・経常利益40億円へ達した。1973年7月期に18.6億円だった単体売上は、キティが売れた1975年7月期に91.5億円、1976年7月期に195億円へ伸びた。前例のないキャラクター商品という事業が、四年ほどで軌道に乗った^[7]。

辻信太郎は、キャラクターと版権を軸にした事業をさらに海外へ広げようとした。同社は米国に現地法人を持ち、キャラクター商品を本場の米国へ逆輸出する計画を立て、翌期の売上を350億円と見込んだ。少額のギフトという当初は大きな商いになりにくいとみられた分野を、辻はやり方次第で伸ばせると語った。1982年4月には東京証券取引所第2部に上場し、キャラクターの企画会社が資本市場から資金を集める道を開いた^[8]。