「スーパードライ」発売（1987年・アサヒグループHDの決断）

何をなぜ決めたか：従来の味を捨てる全面転換に社運を賭けた新商品への集中

概要

1987年3月、朝日麦酒（現アサヒグループHD）が辛口の生ビール"アサヒスーパードライ"を発売した経営判断。シェア10%割れ寸前まで沈んだ業界最下位級のメーカーが、寡占4社で似通っていたビールの味の全面転換に踏み切り、金融収益を原資とする大量の広告投資と増産・鮮度管理を同時に動かした。

背景

シェアが10%を切りかねない水準まで落ち込んだのは1980年代前半のことで、1949年に大日本麦酒が分割されてから下がり続けた末だった。住友銀行出身の村井勉氏は、CIを導入して社員の意識を改めさせた。1986年に社長に就いた樋口廣太郎氏も、同じく住友銀行の出身である。味を変えれば市場が反応するという感触を、会社は同年2月の"コク・キレ"刷新の時点でつかんでいた。

内容

技術陣が12種類の試作ビールで消費者試飲を重ねて絞り込んだ辛口の生ビールを、1987年3月に発売した。時価発行増資などで積み増した運用資産の金融収益を広告・販促に投じ、1987年の販売促進費は前年比125億円増の380億円に達した。売れ行きを受けて年間計画100万箱を800万箱へ上方修正し、古いビールの買い上げ廃棄で鮮度を守った。

含意

シェアは12.9%（1987年）から24.9%（1989年）まで急回復し、1998年には45年ぶりの年間首位奪取に至った。一方で1989年度の営業利益率は1.7%と薄く、金融収益と巨額設備投資に支えられた膨張は、1990年の成長鈍化とともに単一ブランド依存の危うさも露呈させた。