北の達人コーポレーション広告運用の効率偏重の見直しとクリエイティブ多様化、「チームX」による組織再建
- 概要
- 2016年からの4年間でWeb広告を軸に売上を約5倍へ伸ばした北の達人コーポレーションは、2021年2月期に上場後初の減収減益へ転じた。広告運用の効率追求が同じような広告を増やし、新規顧客の開拓を細らせたためである。2023年、木下勝寿社長は広告クリエイティブの多様化と組織の作り直しを軸とする全社的な立て直しに着手し、その過程を同年11月に"チームX"として公表した。
- 背景
- 過去に成果を出したデータを踏襲する広告出稿が常態化し、似通った広告ばかりが増えて消費者が離れた。急成長に人材育成が追いつかず、社員が独自のやり方で業務を進める状態にあった。2023年2月期の営業利益は5.1億円と、前期比75.5%減まで落ち込んだ。
- 内容
- 広告運用ではコンバージョン率の絶対値を多少落としてもクリエイティブのパターンを増やす出稿方針へ切り替え、指標の重点を効率から多様性へ移した。並行してKPIの再設定、手薄だった基礎教育、社内の共通言語づくりで組織を組み替えた。
- 含意
- 2024年2月期の連結売上高は146.7億円（前期比49.2%増）、営業利益は14.5億円（前期比184.0%増）へ回復した。木下勝寿社長は底からの戻りを"1年で業績13倍"と表現している。回復と並行してFM NORTH WAVEの譲渡など事業の絞り込みも進めた。
筆者の見解
効率が効率を損なうという逆説
この立て直しの芯は、単なる業績のV字回復という言葉に収まらない。効率という一つの指標に最適化を重ねた組織が、新しいものを生む力を失っていた点にある。勝ちパターンの反復は短期の効率を上げながら、長期の新規開拓を細らせていた。効率の追求が効率を損なう逆説に、再建の出発点があったとみられる。
もっとも、1年で13倍という数字は、前期に営業利益が5.1億円まで落ちた反動という側面も併せ持つ。回復を支えたのは広告手法の入れ替えだけではなく、KPIの再設定や基礎教育、共通言語づくりといった組織の地道な作り直しであり、そこには相応の時間がかかった。効率を突き詰めた末に硬直した組織を、もう一度動くようにほぐす。その手間の総体が、数字の戻りの下にあったといえる。
Yutaka Sugiura, 2026年7月
同じ問いに直面した会社
- 木下勝寿『チームX──ストーリーで学ぶ1年で業績を13倍にしたチームのつくり方』（ダイヤモンド社, 2023年11月）
- JBpress（2024年1月22日）
- JBpress（2024年1月23日）
- 北の達人コーポレーション 有価証券報告書（2021年2月期・2024年2月期・連結／単体・沿革）