北の達人コーポレーションわけあり物産ECからの撤退と、独自開発「カイテキオリゴ」を軸とするメーカー型D2Cへの転換

北の達人コーポレーションは、2002年に木下勝寿氏が設立したEC事業者である。木下氏はリクルート出身で、独立後に北海道発のインターネット通販へ着目した。創業の事業構想は、贈答の基準を満たさない規格外の農産物・水産物を「わけあり特産品」として割安に売るというもので、2007年7月には「北海道わけあり市場」を本格開設した。足の折れたカニやメロンといった商材の珍しさと割安感が注目を集め、開設当初は売上を確保していた^[1][2]。

だが、わけあり特産品ECは長続きするモデルではなかった。同じコンセプトを掲げる類似の通販業者が次々に現れ、北海道産の規格外品という限られたカテゴリーで価格競争が激しくなった。後に木下社長は、真似をする業者が数多く登場したと振り返り、模倣が容易な事業は長くは続かないと痛感したと語っている。差別化の要因に乏しい仕入れ販売型のECは、集客の費用を押し上げて収益を圧迫していた^[3]。

転機となったのは、自社で企画開発した商品を持つことであった。2007年7月、北の達人は健康美容食品のECに参入し、北海道産てんさいを原料とする食用オリゴ糖「カイテキオリゴ」を発売した。便通の悩みに応える健康食品として設計した独自製品であり、外部から仕入れて売る従来の物産ECとは事業の性格が異なっていた。SEOを軸とする集客の手法は引き継ぎつつ、扱う商品を自社開発の健康食品へと絞り込んでいった^[4]。

木下社長が選んだのは、模倣が難しく、顧客に長く愛される商品に的を絞るという方針であった。2009年3月には商号を「株式会社北の達人コーポレーション」へ変更し、旧社名が想起させる北海道の物産EC事業者という色合いを外して、独自製品を持つメーカー型のD2C事業者としての位置づけを明確にした。原料を北海道産に置く軸は残しつつ、仕入れ販売から自社開発へと収益の構造を組み替えていった^[5][6]。

物産ECからの離脱は、2011年に決着した。同年2月、北の達人は北海道物産品販売の3サイトを0.1億円で売却し、健康食品事業への集中を明確にした。前期にあたる2010年度には事業譲渡益として1,106万円を計上し、わけあり特産品ECからの撤退を完了させた。単体売上高は2011年2月期に7.39億円へと積み上がり、カイテキオリゴを主軸とするメーカー型D2Cの収益構造が形を成しつつあった^[7][8]。

転換の成果は、上場によっても裏づけられた。2012年5月、創業から10年で北の達人は札幌証券取引所アンビシャス市場へ上場した。取り扱う商品はわずか5点で、便秘に悩む人向けのオリゴ糖や、北海道産のビート糖からできた保湿スキンケアなど、原料をいずれも北海道産で揃えた独自製品であった。営業利益率は20%前後に達し、後にニッチ分野で高いシェアを取るニッチトップ戦略として、同社の急成長を支える型になっていった^[9][10][11]。