アサヒグループHD住友銀行副頭取・村井勉氏の招聘とCI導入による朝日麦酒の組織再建

朝日麦酒は1949年9月、過度経済力集中排除法の適用で大日本麦酒が二分割されて生まれた会社である。発足時に約37%あったビールのシェアは、その後ほぼ一貫して下がり続けた。分割で活動地盤が西日本に偏り、消費の主戦場が料飲店から一般家庭へ移る変化にも対応できなかった。戦後の成長期に日本のビール消費は約35倍に膨らんだが、同社の販売量は9倍にとどまり、シェアは村井勉氏の在任中の1985年に分割後最低の9.6%を記録した^[1]。

1982年の時点で、同社は「後退に次ぐ後退を重ね、シェアも10%を割るかどうかの瀬戸際」と報じられる状況にあった。村井氏自身の分析によれば、料飲店向けには比較的強い一方、市場の7割を占める一般家庭向けをキリンビールに固められ、都市部では強いが地方では弱いまま推移していた。シェア1%は7000万本に相当し、一般消費者を動かさない限り巻き返しは難しいというのが、就任直後のトップが直視した現実であった^[2][3]。

メインバンクの住友銀行は、1971年に高橋吉隆氏、1976年に延命直松氏と、2代続けて出身者を朝日麦酒の社長に送り込んでいた。延命氏は就任時に「うちは水商売なんですよ、大衆が相手」と語り、銀行員上がりとみられることを嫌って現場感覚を前面に出したが、在任6年でも業績の反転には至らなかった。銀行からのトップ派遣という処方箋そのものが、効き目を疑われかねなくなっていた^[4][5]。

1981年には、京都府の医療法人十全会による株の買い占めが表面化し、「マル優」と呼ばれた大規模な人員削減も実施された。社員の危機意識と企業存続への不安は否応なく高まっていた。のちに村井氏はこの長い下り坂を「ナイアガラの滝のように」シェアを落としてきたと振り返っている。名門の看板と裏腹に、会社の土台が痩せ続けていることは、もはや社内外の誰の目にも明らかであった^[6][7]。

1982年3月、住友銀行副頭取の村井勉氏が朝日麦酒の社長に就任した。村井氏は1976年から業績不振の東洋工業（現マツダ）へ副社長として出向し、その再建を指揮した実績を持つ。持論は「販売なくして会社なし」。64歳での転身にあたり住友銀行を退社し、東洋工業のときは出向であったのに対し、今度は骨を埋める覚悟だと語った。銀行が送り込む3人目の社長は、初めから再建請負人としての登板であった^[8][9]。

就任した村井氏は、まず自分の身の回りから変えた。酒席では従来の水割りを断ってビール一本に改め、休日には自宅近くの飲み屋へ出かけて客にビールをふるまい、名刺を配って自社製品を売り込んだ。信念として旗を振っていたカラオケ撲滅運動も、酒場の反発を買うことを理由に脱会した。そのうえで北から南へ全国を行脚し、取引先や従業員とひざ詰めの話し合いを重ね、「問題意識、危機意識を持ってもらう」ことに力を注いだ^[10][11]。

抜本策を問われた村井氏の答えは、増産投資でも値引きでもなく、「まず、社風を作り変えることです」であった。アサヒの社員は頭は良いが足腰が弱い、ビールを売るのも預金を集めるのも似たようなもので、目標を決めたら歩いて稼ぐしかない、というのが銀行と製造業の再建を経てきた村井氏の診断である。社風は簡単には変わらないから「決め手は教育ですね」と述べ、研修を通じて鍛え直すのが急がば回れで一番早いとして、研修所の建設を自ら指示した^[12]。

同時に村井氏は、目先はシェアを高めて「食えるようにする」一方で、将来どんな企業にするかという問題があるとして、CI（コーポレート・アイデンティティー）とQC（品質管理）、さらに酒類・飲料・食品・薬品の4分野への事業展開を就任初年から公言していた。実行は段階を踏み、1984年1月にTQC導入を宣言して自ら推進本部長に就任、1985年10月にはCI導入を宣言し、全社員から募った愛称「ニューセンチュリー計画」の下で会社の顔を作り直す作業に入った^[13][14]。

CI導入宣言から4カ月後の1986年2月、新しい会社のロゴマークとともに、味もラベルも一新した「アサヒ生ビール」（通称コクキレビール）が発売された。消費者はブランドでビールを選ぶという業界の通念を捨て、「顧客は味がわかる」を合言葉に、市場調査で浮かび上がった「コク」と「キレ」の両立を狙った製品である。この発売で四半世紀続いたシェアの下落に歯止めがかかり、同年のシェアは10.2%に回復した。社風と教育から始めた再建が、初めて数字に表れた^[15]。

1986年3月、村井氏は在任4年で社長を退いて会長となり、後任には同じく住友銀行副頭取から転じた樋口廣太郎氏が就いた。樋口氏の下で1987年3月にアサヒスーパードライが発売されると、その味の革新性で市場を席巻し、1988年にはシェア20.6%で業界2位に躍進した。1990年、村井氏に請われて樋口氏を送り出した住友銀行会長の磯田一郎氏は、この快進撃を奇跡と呼んだ。同じ誌面は村井氏を「復興の足がかりを作った」存在として、その前段に位置づけている^[16][17][18]。