都心型価格の導入と全国一律価格の放棄

日本マクドナルドの値上げは、2022年から間を置かずに続いた。急速に進む円安と、牛肉をはじめとする原材料の高騰が、輸入に頼る同社のコストを押し上げた。2022年に110円だったハンバーガーは、130円、150円と上がり、2023年1月16日には全体の約8割の品目を10〜150円値上げして、ハンバーガーを170円、ビッグマックを450円とした。1年足らずのあいだに、主力商品の店頭価格は5割上がった^[1]。

日本マクドナルドは、全国のどの店でも同じ商品を同じ値段で売ることを長く続けてきた。都市の中心でも郊外の幹線道路沿いでも、ハンバーガーの値段は変わらない。ただし例外はあり、空港やサービスエリア、遊園地といった客層や賃料の特殊な立地では、以前から通常の店とは異なる価格を設けていた。全国一律を原則としつつ、限られた場所だけを別扱いにする仕組みが、今回の見直しの前から動いていた^[2]。

値上げを繰り返しても、全国一律の価格には無理が生じつつあった。マクドナルドの都心部の店は、賃料も人件費も郊外より高い。同じ値段で同じ商品を売っても、地代の重い立地では利益が残りにくい。値上げ幅を全店でそろえれば、地方の客には割高に映る一方、東名阪の都市部では負担の差が埋まらない。全国どこでも同じ値段という原則と、立地ごとに異なるコストとのあいだに、開きが広がっていた^[3]。

2023年7月19日、日本マクドナルドは都心型価格を都心部の店へ広げた。空港やサービスエリアなど特殊立地に限っていた別価格の考え方を、賃料や人件費の重い都市部の店へ及ぼした。対象は全国約3,000店の約6%にあたる184店で、東名阪の都市部が中心となった。全国どこでも同じ値段という原則に、立地の違いを反映させる仕組みを本格的に組み込んだ^[4]。

価格は4つの区分に分かれた。従来の通常店に加えて準都心店と都心店を設け、空港などの特殊立地店とあわせて、店ごとに値段を変える。商品ごとの差は10円から50円で、看板商品のビッグマックは、通常店の450円に対し準都心店が470円、都心店が500円となった。通常店と都心店の開きは、最も差の出る商品でも40円ほどにおさまる。全国一律だった主力商品の値段に、立地に応じた段差が広く入った^[5][6]。

この判断は、全国一律で値上げするやり方からの転換にあたる。同社はコスト増を全店へ一律に転嫁するのではなく、負担の重い都市部の店だけを選んで引き上げた。立地や店ごとに値段を変える動きは外食に広がり、すかいらーくホールディングスは2022年夏から地域別の価格を導入していた。長く続いたデフレ下の外食では、全国一律の安さが競争の柱だった。マクドナルドの一律価格の見直しは、その前提が変わったことを示す^[7]。

値上げは客離れを招かなかった。既存店の客数は2023年に入って前年割れが続いたものの、上がった客単価がこれを補い、既存店売上高は前年を上回って推移した。日本マクドナルドは2023年12月期に営業利益で過去最高を見込み、都心部を選んで値上げする判断は採算の改善に効いた。値上げをすれば客が減るという外食の通念に反し、同社は価格を上げながら売上を伸ばした^[8]。

値上げの効果は、その後の業績にはっきり表れた。2024年12月期の全店売上高は8,291億円と過去最高を更新し、2020年12月期比で40.7%増えた。この間に既存店の客単価は23.7%、客数も9.8%増えている。値上げで客単価を上げつつ、客数も減らさずに伸ばした。特殊立地に限っていた別価格を都心へ広げた判断は、増収と最高益に結びついた^[9]。