花王花王創業——日本橋の洋小間物商から桐箱入り「花王石鹸」へ

長瀬富郎 氏は1863年に美濃国恵那郡中津川（現岐阜県中津川市）の酒造業を営む家に生まれた^[1]。家業を継ぐのではなく、文明開化以後の東京で輸入文物を扱う商いへ進み、開業に必要な資金を家産の側から用意できる立場にあった。1887年6月、24歳の長瀬富郎 氏は東京日本橋区馬喰町に長瀬商店を開き、洋小間物・洋紙と輸入石鹸を扱う日用雑貨の小売として出発した^[2]。馬喰町は江戸期からの問屋街で、鉄道網の中心である上野・両国にも近い商業動線の要所にあたっていた。

創業当時の国内石鹸市場は、舶来の高級石鹸と国内中小業者の粗製石鹸に二極化していた^[3]。舶来品は香りと泡立ちで支持を集めた一方で価格が高く、一般家庭が日常的に手にできる品ではなかった。国産品は安価で広く出回ったものの、苛性ソーダの残留や香料の粗さで品質評価が低い段階にとどまっていた。長瀬富郎 氏は数年にわたり輸入石鹸を仕入れて売り歩くなかで、価格と品質のあいだに広い空白が残る市場の構造を間近で把握していった。

舶来品と粗製国産品のあいだに商品が存在しない構図を、長瀬富郎 氏は仕入れと小売のやりとりを通じて読み取っていた。当時の日本の石鹸技術は幼稚で品質も低く、良質の化粧石鹸は外国品に頼る段階にとどまっていた^[4]。長瀬富郎 氏はこれを残念に思い、輸入石鹸を売り歩いて得た知見をもとに、みずから製造へ踏み込む道を選んだ。流通の側から市場に入った小売商が、需要を確かめたうえで川上の製造へ進むという順序を、最初の一品で組み立てていった。

1890年10月、長瀬商店は国産の高級石鹸「花王石鹸」を発売した^[5]。商品は桐箱入りで化粧品と同等の意匠を備え、洗顔用途を前面に出した「顔の石鹸」を商標名の「花王」に重ねた設計であった。商標の図案には、外国の鉛筆に付されていた月星の意匠から着想した月の商標が用いられ、月は美と清浄の象徴として据えられた^[6]。高級品の意匠と国産品の価格帯の中間へ新たな商品区分を置いたこの一品で、長瀬富郎 氏は流通業者から製造業者へと事業を広げていった。

発売と同時に、長瀬商店は大阪に代理店を置いて関西市場の開発にあたり、新聞広告も用いて最初から全国を商圏に据えた^[7]。東京のメーカーは東日本を、大阪のメーカーは西日本を、それぞれの商圏としていた当時にあって、一つの商品を全国へ届ける販売の設計は当時の慣行とは異なるものであった。桐箱入りの「花王石鹸」は問屋・小売の網を通じて各地へ運ばれ、化粧品と同等の意匠を備えた国産の高級石鹸として販路を広げていった。

発売当時の「花王石鹸」は一個一二銭で、その頃の一般の国産石鹸が三、四銭であったのに対し、外国品なみの高い値づけに据えられた^[8]。国産品の数倍にあたる価格は、外国製に劣らない品質への自信を示すものであった。粗製の国産品でも舶来の高級品でもない中間の価格・品質帯に商品を置いたこの設計により、長瀬富郎 氏は流通から製造への転身を、価格の面からも裏づけていった。

長瀬富郎 氏は1911年に病没し、創業から24年で創業者を失った長瀬商店は、二代目以降の体制で大正期の事業拡大に向き合った^[9]。都市人口の増加と生活様式の変化を背景に、石鹸は反復して買われる日用品としての需要を広げていった。1922年11月、隅田川沿いの吾嬬町（現東京都墨田区）に石鹸量産専用の工場が完成し、水運での原材料受け入れと鉄道での製品出荷を一体で設計できる拠点が整えられた^[10]。

1925年5月、花王石鹸株式会社長瀬商会が設立され、個人商店の枠組みから株式会社組織へ移行した^[11]。資本と経営の分離を前提とする組織運営に移りつつ、社名には長瀬商会の名を残して創業家の連続性を示した。以後、1935年3月の大日本油脂の分離、1940年5月の日本有機株式会社の設立により、油脂・界面活性剤の原料化学を社内へ取り込み、1946年10月には株式会社花王へ商号を改めた^[12]。1949年5月、東京証券取引所市場第一部に株式を上場し、公開企業として資金を調達する体制を整えた^[13]。