花王 問屋を外す再販契約 販社制度の構築——問屋を外し、全国約27万件の小売と直接結ぶ流通改革

1964年、花王石鹸は全国約27万件の小売店と再販契約を締結し、問屋を介した流通から、花王製品を専売する販売会社"花王販社"を軸とする自前の流通経路へ切り替える改革に着手した。副社長の丸田芳郎氏が自ら指揮し、問屋の反発で一時は洗剤シェア首位を失う代償を払いながら、店頭までの経路を自社の側から握る体制を構築した経営判断である。

問屋を介する流通では、店頭価格と在庫の動きが社内に届くまでに時間がかかり、値崩れやスーパーでの客寄せの廉売を防ぎきれなかった。洗剤需要が年率5割で伸びるなかでも問屋の資本蓄積は進まず、迫る外資の参入に備えて流通網を近代化する必要が高まっていた。

従来の問屋を地区別に共同出資させ、花王製品だけを扱う販社へ組み替えた。出資しなければ花王製品を扱えず、参加すれば販社は花王製品しか売れない仕組みで、問屋の自主性は失われた。東京都内では200の問屋が"販社粉砕協議会"を結成して猛反発し、切り替えの混乱で1971年に洗剤シェア首位をライオン油脂に明け渡した。

1972〜73年に首位を奪還し、問屋を介さない販社ルートが不況下の価格維持力と物流効率、新製品を流す自前のパイプとして働いた。この経路は1999年の花王販売設立による製販一体へとつながり、花王の後年の高収益体質を支える骨格の一つとなった。