化粧品の市場規模の推移 | 1985〜2024年

市場規模がどう推移したか？

拡大期（1985〜1995年）頭髪用化粧品の伸びにより、市場は3割拡大した。販売額は1985年の1兆980億円から1995年の1兆4,280億円へ、生産量は25.4万トンから37.1万トンへ増えた。頭髪用は1994年に5,230億円の山をつけた。

横ばい期（1995〜2010年）販売額は1.4兆〜1.5兆円にとどまった。頭髪用は2010年に4,113億円へ減り、仕上用も1997年の3,830億円を山に2010年は3,018億円へ下がった。一方で皮膚用は1995年の5,210億円から2010年の6,382億円へ増え、減少分を埋めた。

皮膚用主導の再拡大と縮小（2010年〜）皮膚用化粧品の伸びにより市場が再び拡大した。2019年に販売額1兆7,611億円、生産量46.4万トンの山をつけ、皮膚用は8,876億円と全体の半分を占めた。2024年の販売額は1兆3,745億円へ減り、皮膚用も6,116億円に下がった。

上場企業はどう意思決定したか？

拡大期から横ばい期にかけて、各社は販路の組み替えで競争した。ポーラ・オルビスHDは1984年に通信販売を別ブランドで興し、花王は1982年に化粧品事業に参入した。コーセーは1991年に販路ごとに専用ブランドを開発する体制へ切り替えた。資生堂は1997年に化粧品の再販価格維持を放棄し、2001年には約100のブランドを中核へ集約してチェーン店網の再生に資源を集中した。

横ばい期の後半から、上位各社はM&Aで規模と海外の販路を取りにいった。花王は2006年にカネボウの化粧品事業を約4,291億円で買収した。資生堂は同年にヘアケアのTSUBAKIへ宣伝費を集中し、2010年に北米でベアエッセンシャルを買収した。ポーラ・オルビスHDは2012年に豪州のジュリークを244億円で買収したが、2016年・2018年の減損でのれんは消えた。コーセーは2014年に米国のタルトを買収した。

2019年の山の後は、高価格帯への集中と構造改革に転じた。資生堂は2021年にパーソナルケア事業を1,600億円で譲渡し、2025年には米州で515億円の減損損失を計上して注力ブランドへ資源を集中した。コーセーも2024年に中国で店舗と人員を整理し高価格帯へ集中した。