通信販売専業オルビスの設立と二本柱化

ポーラは1929年、鈴木忍氏が静岡で化粧品の訪問販売を始めたことに起源を持つ。百貨店や小売店での対面が主流であった時代に、販売員が顧客の自宅を訪ね、肌質や年齢に合わせて製品を選ぶ流通は異端であった。2代目の鈴木常司氏はこの対面販売を事業の核心に据えていた。化粧品は肌と女心という二つの微妙なものを相手にする商いであり、売り手がコンサルティング機能を持って一人ひとりに合わせて売ることが望ましく、訪問販売ならそれができると語っていた。ポーラレディーと呼ばれる販売員が顧客との信頼を重ねる対面の強みが、ブランドの土台を成していた^[1][2]。

対面販売の強みは、同時に人手への依存という重荷を伴っていた。鈴木常司氏は、販売員の定着性が最大の悩みであり、優秀な販売員が多くの顧客を抱えたまま引き抜かれれば打撃は大きいと述べていた。販売網は数万人規模の出入りの上に成り立ち、その維持には絶えず人を集めて育てる負担がかかっていた。加えて、日中に在宅する主婦を前提とする訪問販売は、働く女性や都市部の単身世帯といった層には届きにくかった。対面という強みの裏側に、時代の生活様式から外れた顧客を取りこぼす構造を抱えていた^[3]。

1980年代に入ると、その死角が業績にも表れ始めた。主婦の在宅率の低下と都心部の売れ行き不振は、会って初めて商いが成り立つ訪問販売にとって最も重いダメージとなった。ポーラ自身、創業以来の直接訪問販売の原則を崩し、対面以外の接点を探る実験的な店舗を設け始めていた。訪問販売という一本足では、生活様式の変化で生まれた新しい購買層を取り込みきれない——祖業の強みが成熟の壁に突き当たり始めたことが、この時期に意識されていたとみられる^[4]。

1984年6月、鈴木常司氏は通信販売を専業とするオルビス株式会社を設立した。訪問販売のポーラをそのまま残したうえで、別の会社と別のブランドを立て、当時伸びていた通信販売の市場に踏み込む選択であった。祖業を作り替えるのではなく、対面という強みを温存したまま、その外側にもう一つの事業を並べる構えを取った。同じ社名や販売網で通販を始めればポーラレディーの対面販売と競合しかねないため、あえて名も組織も分けて、二つのモデルが互いを侵さない距離を置いた点に、この判断の芯があった^[5]。

オルビスが選んだのは、訪問販売とは正反対の顧客接点であった。商品のサンプルを顧客へ直送し、肌に合うかを自宅で確かめてもらったうえで注文を受ける。販売員の訪問も店頭での対面もなく、カタログと通信で完結する低関与の買い方は、在宅率の低下で訪ねても会えない層や、対面を煩わしく感じる働く世代に届く経路であった。サンプルの直送と通信という仕組みは、対面のコンサルティングに代わる信頼づくりの装置であり、ポーラが取りこぼしていた顧客を、ブランドを分けたまま迎え入れる回路となった^[6]。

別会社として切り出す構えは、二つのモデルを混ぜずに育てるための選択であった。通信販売はまず1987年5月に首都圏で本格展開し、翌1988年1月には全国へと広げられた。訪問販売の全国網とは別に、通販専用の物流と顧客対応の仕組みを一から組み上げていったことになる。ポーラの対面価値を薄めずにオルビスの合理性を追えたのは、両者を同じ看板の下に置かず、独立した事業として並走させたためであった^[7]。

通信販売として生まれたオルビスは、その後さらに接点を広げていった。1999年9月にはオルビス・ザ・ネットを稼働させ、通信販売からインターネット通販への移行を業界に先駆けて始めた。翌2000年8月にはオルビス・ザ・ショップの1号店を出し、無店舗で始めた事業に店頭の接点まで加えた。カタログ通販から電子商取引、そして店舗へと、非対面から始めながら顧客に届く経路を重ねていった。訪問販売が届かなかった層を、通販という入り口から段階的に取り込む形が整っていった^[8]。

こうしてオルビスは、対面のポーラと並ぶもう一本の柱へと育っていった。2010年に持株会社が上場した時点で、連結売上高はおよそ1,623億円に達し、ポーラとオルビスの両ブランドが業績の中核を担う構造となっていた。訪問販売の会社が別に興した通販ブランドが、四半世紀を経て祖業と対等の位置に立ったことになる。グループがのちに「ポーラ・オルビスホールディングス」と名乗り、社名に二つのブランドを並べて掲げていることが、その定着を端的に示している^[9]。