競争戦略

日本企業の競争の手段は、価格を誰が決めるかという制度の上に組まれてきた。戦前は同業者の協定が生産量と最低価格を定め、産地と等級で取引される商品では製造元の名前が価格に反映されなかった。戦後はメーカーが定価を定め、系列の小売店がその価格で販売した。

1926年に雪印乳業が商標を定めて品質と冷蔵物流へ投資したのが、ブランドへの投資の早い例である。1961年の資本自由化の前には、コマツが価格ではなく性能でキャタピラーに対抗し、高付加価値への転換の先例となった。1970年代にはダイエーが安売りで三越を抜き、1980年代末の円高で内外価格差が問われると、1990年代のデフレ下で低価格戦略と価格政策の決断が相次いだ。証券手数料の自由化のように規制そのものが外された領域では、規制緩和への対応として値下げ幅がさらに大きくなった。

現在は、協定も定価も価格の後ろ盾にならない。人口が減少する国内市場で、値下げで数量を守るのか、名前で選ばれる商品に資源を振り向けて単価を上げるのかが問われている。価格を動かした会社は、人件費や原価の数字でその理由を一社ずつ説明しなければならない。