中長期成長戦略2030策定（2023年・亀田製菓の決断）

何をなぜ決めたか：売上成長を追うのをやめ、主力4ブランドへの集中

概要

2023年8月、亀田製菓が中長期成長戦略2030を公表し、2030年度の連結営業利益率10%を掲げた経営判断。翌2023年度から国内米菓事業の方針を売上成長から利益重視へ切り替え、値上げと不採算商品の整理、主力4ブランドへの集中を進めた。市場シェアの低下はその方針に沿った結果として受け入れている。

背景

2022年に同業他社の操業停止で供給要請が集中したものの、生産能力が追いつかず、他社の復帰後に売り場を失った。加えて原材料とエネルギーの価格高騰、海外子会社の減損が重なり、2023年3月期の連結営業利益は前期比26%減の35億円へ減少した。

内容

2030年度に連結営業利益率10%、亀田製菓単体の米菓事業は2026年度を目途にコロナ禍前の収益水準へ回復させる目標を置いた。価格改定と規格変更、不採算商品と製造ラインの整理を進め、亀田の柿の種・ハッピーターン・つまみ種・無限エビの4ブランドの売上構成比を約50%から2026年度に60%へ引き上げる。

含意

米菓市場で45年以上首位を保ってきた会社が、シェアの維持より利幅の確保を先に置いた。価格競争へは後戻りせず、シェアの低下は利益重視の方針に沿った営業活動の結果であった。首位企業が数量を追わない選択にあたる。