亀田製菓売上成長から利益重視への方針転換と、主力4ブランドへの集中
- 概要
- 2023年8月、亀田製菓が中長期成長戦略2030を公表し、2030年度の連結営業利益率10%を掲げた経営判断。翌2023年度から国内米菓事業の方針を売上成長から利益重視へ切り替え、値上げと不採算商品の整理、主力4ブランドへの集中を進めた。市場シェアの低下はその方針に沿った結果として受け入れている。
- 背景
- 2022年に同業他社の操業停止で供給要請が集中したものの、生産能力が追いつかず、他社の復帰後に売り場を失った。加えて原材料とエネルギーの価格高騰、海外子会社の減損が重なり、2023年3月期の連結営業利益は前期比26%減の35億円へ落ち込んだ。
- 内容
- 2030年度に連結営業利益率10%、亀田製菓単体の米菓事業は2026年度を目途にコロナ禍前の収益水準へ回復させる目標を置いた。価格改定と規格変更、不採算商品と製造ラインの整理を進め、亀田の柿の種・ハッピーターン・つまみ種・無限エビの4ブランドの売上構成比を約50%から2026年度に60%へ引き上げる。
- 含意
- 米菓市場で45年以上首位を保ってきた会社が、シェアの維持より利幅の確保を先に置いた。価格競争へは後戻りせず、シェアの低下は利益重視の方針に沿った営業活動の結果であった。首位企業が数量を追わない選択にあたる。
筆者の見解
首位企業が数量を手放すとき
1975年から45年以上、亀田製菓は国内米菓の首位を守ってきた。首位企業にとって数量は市場への影響力そのもので、売り場を減らすことは棚の交渉力を弱める。にもかかわらず利幅を先に置けたのは、2022年に供給が追いつかず売り場を失った経験が先にあったからだとみられる。数量を取りにいっても供給できなければ売り場は守れない——その順序を実地で確かめたあとでは、価格で競う土俵に戻る理由が薄かった。
ただし、この選択が正しかったと言い切るには早い。2024年度の単体米菓は売上高こそ2022年度の水準へ戻したが、市場シェアは下がったままで、同社自身も要因を確認中としている。利益率10%という目標は2030年度に置かれており、達成の可否はまだ先にある。首位を保つことと利幅を取ることのどちらを優先するかという問いに、この会社が出した答えの成否は、シェアがどこで下げ止まるかによって見え方が変わってくるといえる。
Yutaka Sugiura, 2026年7月
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