亀田製菓売上成長から利益重視への方針転換と、主力4ブランドへの集中

2022年、同業他社の操業停止によって流通からの供給要請が亀田製菓に集中した。同社は主力ブランドを中心に工場をフル稼働させたが、既存の人員と生産能力では足りない。供給を優先するあまり新商品の発売や特売提案の再開が遅れ、同業他社が復帰したとき、いったん確保した売り場を明け渡した^[1][2]。

業績はこの年に落ち込んだ。2023年3月期の連結営業利益は35億円で、前期の48億円から26%減っている。親会社株主に帰属する当期純利益も44億円から18億円へ半減した。原材料とエネルギーの価格高騰に加え、海外子会社の固定資産で減損を計上したことが響いている。株主総会では、将来性を株式市場へ示しきれなかったと経営陣自身が認めた^[3][4]。

亀田製菓はもともと価格で競う立場を取っていない。2018年の決算説明会で同社は、ブランドを維持するため安売りとは一線を画してきたと述べ、自社は価格を下げていない一方で米菓の店頭価格は下落傾向にあるとの認識を示した。同業には非上場の企業もあり、収益性を犠牲にした値下げで売上を取りにいく動きがあるのではないか、とも語っている^[5]。

それでも2018年度に発表した中期経営計画は、初年度から数字に届かなかった。主力12ブランドのうち上位4ブランドが減収となり、翌年の説明会で経営陣は打ち手が結果につながらず後手を踏んだと述べている。価格を下げずに数量を確保する構えは、この時点ですでに揺らいでいた^[6]。

2023年8月28日、亀田製菓は中長期成長戦略2030の説明会を開いた。会長CEOのジュネジャ・レカ・ラジュ氏、社長COOの髙木政紀氏、CFOの小林章氏が並び、2030年度に連結営業利益率10%を置く目標を示している。国内米菓市場で価格競争が再燃する可能性を問われた同社は、商品の独自性を高めて付加価値を創造することで収益力を強化すると答え、業界として価格競争に陥る場面が見られたとしても後戻りはしないと明言した^[7][8]。

実務の側では、値上げと品目の絞り込みを同時に進めた。2023年1月と2月に価格改定と規格変更を実施し、7月にも米菓の一部で値上げを予定している。同社はこれを原燃料高の転嫁だけでなく、品質改良と販売価格帯の見直しを含むものと説明した。あわせて商品アイテムと不採算の製造ラインを整理・集約し、亀田の柿の種・ハッピーターン・つまみ種・無限エビの4ブランドへ資源を寄せている^[9][10]。

この転換で難しいのは、首位企業が数量を手放す点にある。2024年5月の説明会で同社は、業界をリードするうえで一定のシェア確保の必要性は認識しているとしたうえで、そこに固執するのではなく価値創造によって収益を確保することを重要視すると述べた。翌2025年5月には、市場シェアの低下を利益重視の方針に沿った営業活動の結果と説明している。数量の減少を失点ではなく方針の帰結として説明した発言である^[11][12]。

数量を手放せたのは、絞り込みと収益改善が同じ施策の裏表になっていたためでもある。同社は約350あったSKUを毎年20ほど削り続けており、単に売上をつくるだけの商品は落として本当に求められている商品に注力する方針を示していた。品目を減らせば製造ラインの稼働がまとまり、切り替えのロスも減る。売る品数を絞ることと利幅を取ることが、この会社では別の話ではなかった^[13]。

収益は方針どおりに回復した。2025年3月期の連結営業利益は55億円で、2023年3月期の35億円から56%増えている。親会社株主に帰属する当期純利益も54億円まで戻った。国内米菓セグメントの利益は44億円で、値上げと品目整理、製造ラインの集約が数字に表れた形となる。2026年3月期の営業利益は75億円まで伸びた^[14][15]。

一方、売り場は戻っていない。2025年5月の説明会で同社は、単体米菓の2024年度売上高が2022年度と同程度まで回復したものの市場シェアは低下していると認め、要因については改めて確認を進めていくと述べた。トップメーカーとして市場への影響力を保つ観点から、シェアの動向は注視するとも付け加えている。利益を優先した選択の代償が、どこまで許容できるものかを測りかねている状態がうかがえる^[16]。