生ビール全国発売でキリンに挑む（1977年・サッポロビールの決断）

何をなぜ決めたか：「サッポロびん生」を旗艦に据え、瓶の主力を生へ移行する全面転換

概要

シェア低落が続いていたサッポロビールが、1977年4月に熱処理をしないびん詰め生ビール"サッポロびん生"を全国発売し、広告・設備投資・販売力を"生"に集中してキリンビール独走の市場構造に挑んだ経営判断。営業の先頭で路線を引っぱった河合滉二氏が1978年2月に社長へ就任した。

背景

1949年の大日本麦酒分割時、日本麦酒（のちのサッポロビール）はシェア39％の首位で再出発したが、戦前ブランドを捨てた失敗が響いて1954年にキリンに抜かれ、以後は低落の一途をたどった。高濃度ビールや低アルコールビール、ヱビス復活といった差別化商品はことごとく実らず、シェアは20％前後に沈んでいた。

内容

北海道・名古屋・大阪でのテスト販売の手応えを確かめたうえで1977年4月に全国発売し、初年度は予定の2倍にあたる800万ケースを売った。翌年には広告を生ビールに集中し、当時なお8割近くを占めたラガーに見切りをつけた。ラベルも伝統の赤星から黒へ転換し、社内の反発を押し切った。

含意

味をいじる正攻法の差別化で首位に対し競争劣位に立ち続けた2番手が、"生か熱処理か"というカテゴリーの再定義で首位の土俵を変えようとした試みであった。1980年に生ビール市場の39％を握って首位に立ち、1981年には過去最高業績を見込むまでになったが、キリンとの逆転には届かず、"生"の土俵はのちにアサヒビールに奪われることになる。