サッポロビール「ニッポンビール」を捨て「サッポロ」へ——商標復活から社名変更に至るブランド一本化

1949年9月、過度経済力集中排除法と企業再建整備法により、戦前に国内シェア75％を握った大日本麦酒は、日本麦酒と朝日麦酒の2社に分割された。日本麦酒は札幌・川口・目黒・名古屋・門司の5工場とともに、戦前来の「エビス」「サッポロ」両商標を継承した。しかし多くの銘柄を地域別に使い分けてきた不自由を避けるとして、看板には新商標「ニッポンビール」を掲げて再出発した。歴史のない新顔の銘柄で市場に立つ選択であった^[1][2]。

新商標は発足当初こそ通用したが、復興が進むにつれて風向きが変わった。石田平八専務は後年の講演で、平和がよみがえると大衆は昔の銘柄を選ぶようになり、「まことに不利な戦いを余儀なくされた」と振り返っている。しかも分割で地盤を分け合った日本麦酒と朝日麦酒が互いの領域を食い合う間に、分割を免れた麒麟麦酒がその間隙を縫ってシェアを伸ばしていった。新商標の苦戦と競争構造の不利が、二重に会社にのしかかっていた^[3][4]。

劣勢は会社自身が認めるところとなっていた。1955年、日本麦酒は過去の販売実績からみて関西地区が劣勢であるとして、大阪・茨木への新工場建設方針を語っていた。1957年には読売新聞の企業診断記事のなかで、「ビール3者の中ではいく分立ち遅れていることは否定できない」と述べるに至っている。地盤の東日本を守りつつも、全国市場での相対的な地位は下がり続けていた^[5][6]。

一方で、ビール市場そのものは急拡大していた。野々山広三郎専務が1966年の講演で示した数字によれば、ビールの庫出量は1960年の510万石から1964年には1,105万石へと年平均2割強で伸び、全酒類消費の55％を占める大衆酒の座を確保していた。市場全体が膨らむさなかの立ち遅れは、そのまま将来の地位の固定化を意味する。伸びる需要をどの銘柄で取り込むかが、日本麦酒の避けられない課題になっていた^[7]。

転機は柴田清社長の時代に訪れた。このままでは先行きが困るという反省のもと、1957年2月、日本麦酒は継承商標「サッポロビール」を復活させた。結果は明快で、石田平八専務の言葉を借りれば「大いに受けた」。地盤である北海道から関東で勢いを盛り返し、新商標時代の不振を食い止めることに成功した。分割から8年、掲げ続けたニッポンビールを見切り、消費者の記憶に残る銘柄へ帰る決断であった^[8]。

復活した銘柄は、単に戦前の売れ筋というだけではなかった。サッポロは1876年（明治9年）に北海道開拓使が札幌に開設した麦酒醸造所を発祥とし、日本人の手になる最初の本格的ビール工場から連綿と続く、最古の来歴を持つ商標であった。ブランドをかくせば銘柄を飲み当てる人が少ないといわれるビールにおいて、この来歴は他社が持ち得ない資産となる。商標復活は懐古ではなく、眠っていた資産の再動員であったとみることができる^[9][10]。

商標復活から7年をへた1964年1月、会社は社名そのものをサッポロビール株式会社へ変更した。1961年9月の柴田清社長の死去を受けて昇任した松山茂助社長のもとでの決定である。前年の1963年4月には、びん詰生ビールの先駆となった大型びん「サッポロ・ジャイアンツ」がヒットし、銘柄の浸透は実売で裏づけられていた。日本麦酒という分割時の社名を15年で下ろし、商品と会社の名前を一致させる一本化がここに完成した^[11][12]。

一本化の効果は、商品・社名・発祥地の名が重なるところにあった。野々山広三郎専務は1966年の講演で、1972年冬季オリンピックの開催地投票を前にローマの日本大使館へサッポロビールを送り、各国委員に札幌の印象を強く与えて開催地決定に一役買ったという逸話を披露し、「サッポロビールの名をさらに広く知らしめ、世界に誇れる会社にしたい」と語っている。都市の名と銘柄と社名が一つに重なったことで、会社の対外発信そのものがブランドの宣伝になる構図が生まれていた^[13]。

ブランドを立て直した効果は、シェアの数字に表れた。1967年の業界ビール蔵出し量の実績で、サッポロのシェアは25.01％と前年の23.80％から伸び、22.01％の朝日麦酒に3ポイント強の差をつけて2位の座を固めた。売上高も社名変更の1964年12月期の870億円から、1967年12月期には1,000億円台へ乗せている。分割直後に旧大日本麦酒の弟分と地盤を食い合った関係は、この時点でひとまず決着がついた^[14][15]。

しかし、キリンの独走を崩すには至らなかった。1966年上期のキリンのシェアは49％と過半にもう一歩まで達し、これに対抗するための朝日麦酒との合併は、1963年春・1965年暮に続いて1966年夏にも白紙となり、三たび流産した。野々山広三郎専務自身、同年の講演で合併問題は「全く白紙」と答えている。再合同という選択肢が閉ざされたことで、単独のまま銘柄の力で戦う路線は、選択ではなく与件として固まっていった^[16][17]。

銘柄資産へ帰る路線は、サッポロ一本にとどまらなかった。1970年12月、会社は分割時に継承したまま眠らせていたもう一つの商標「ヱビスビール」を復活発売した。原価はいくら高くてもよいから、いいビール、日本にないビールをつくろうと技術陣を総動員して完成させ、まず東京で発売したうえで、サッポロ商標の弱い関西地区へ持ち込む戦略であった。1957年の商標復活で確かめたブランドの力を、今度は弱点の地域を攻める武器として使う展開といえる^[18]。

ただし、一本化がもたらしたのは地盤の防衛までであった。1971年度のシェアは22％で、東京から東北・北海道ではキリンと互角に戦う一方、近畿地方のシェアは約0.8％ときわめて低く、販売網の弱さも残った。全国で戦う体制は、ヱビスの高級イメージによる関西進出を待たなければならなかった。サッポロへの一本化は生き残りの土台を固めたものの、キリン独走という市場構造そのものを変える力までは持たなかったことを、この数字は示している^[19]。