ニッポンビールからサッポロへの統一（1964年・サッポロビールの決断）

何をなぜ決めたか：分割後の新商標の廃止と、継承した旧商標への商品名と社名の一本化

概要

1964年1月、日本麦酒は社名をサッポロビール株式会社に改め、本店を目黒工場の構内から東京・銀座七丁目へ移転した。社長は1961年9月に就任した松山茂助氏である。これで、1957年2月に全国で復活発売した商品名「サッポロビール」と会社の名前が同じになった。

社名変更は、商標の切替えの最後の段階にあたる。日本麦酒は1949年の発足時に「サッポロ」「ヱビス」の両商標を受け継ぎながら、同年12月には新商標「ニッポンビール」を売り出していた。旧商標を眠らせた新会社が、15年かけて旧商標の名前に戻ったことになる。

背景

出発点は分割である。終戦時の大日本麦酒はビール市場の75%を占めていたが、1949年9月に過度経済力集中排除法と企業再建整備法の適用を受け、日本麦酒と朝日麦酒の2社に分かれた。日本麦酒はサッポロとエビス、朝日麦酒はアサヒとユニオンの商標を受け継いだ。地域ごとに別の銘柄を売る不便を嫌い、日本麦酒は全国共通の新商標を選んだ。

ところが、戦後の暮らしが落ち着くと消費者は昔の銘柄に戻った。のちに石田平八専務は、この時期を 『大衆は昔の銘柄を選択するようになり、まことに不利な戦いを余儀なくされた』 と認めている。日本麦酒の地盤は北海道から関東までで、関西では販売が弱かった。そのため1954年5月に大阪府茨木市で大阪工場の用地を取得し、1961年4月に竣工させた。

内容

切替えは一度に行わず、地盤の北海道から始めた。1956年3月、創業80周年の記念として北海道で「サッポロビール」を復活発売し、同じ年に黒ビールとスタウトもサッポロの名に替えた。1957年2月には全国で復活発売した。1958年4月には系列のビヤホールの店名と樽生ビールをサッポロに改め、1959年1月にはニッポン樽生ビールを全国で廃止した。

社名変更はその5年後になる。1964年1月の変更と同時に本店を銀座へ移転した。社名を変更する前年の1963年2月には朝日麦酒との合併問題が表に出たが、3月に白紙に戻している。日本麦酒は朝日麦酒との再統合ではなく、サッポロの名での単独経営を選んだとみられる。

含意

商標の切替えのあと、売上は大きく伸びた。単体売上高は1959年12月期の380億円から、社名を変更した1964年12月期に871億円、1969年12月期には1,246億円へ増えた。地盤の北海道では1965年のシェアが86%に達し、1965年のビールのシェアでは朝日麦酒がサッポロを下回った。

一方で、関西の弱さは残った。1971年度のビールのシェアは22%で、近畿地方では約0.8%にとどまった。1966年6月には朝日麦酒との合併問題が再び持ち上がり、8月に白紙に戻った。1971年12月には、もう1つの旧商標「ヱビスビール」を復活発売してシェアの引き上げを狙った。