サッポロビール アサヒ「スーパードライ」に対抗 主力の黒ラベルを終売し、サッポロドラフトへ全面的に切り替える賭け
更新：
何をなぜ決めたか
- 概要
-
1987年に発売されたアサヒ"スーパードライ"の大ヒットでビール市場が一変するなか、業界2位のサッポロビールが看板の黒ラベルを一度終売してまで潮流に追随し、結果として1989年にアサヒへ2位を明け渡して3位へ転落した一連の経営判断。1988年末の"大衆回帰"路線から1990年代の反攻まで、面的に続いた。
- 背景
-
二社分割以来、サッポロはキリンに次ぐ2位を"生ビール"路線で守ってきた。ところが、その生の主導権を、辛口の生という顔をまとったスーパードライが奪い、攻めの拠り所そのものが揺らいだ。
- 内容
-
1988年末に"大衆回帰"を掲げ、翌1989年2月には主力の黒ラベルを終売してサッポロドラフトへ全面切替。愛飲者の抗議で半年後に黒ラベルを復活させた後も、新・黒ラベルや物流革命、発泡酒ブロイで反攻を続けた。
- 含意
-
反攻は順位の壁を崩せず、発泡酒を含めたシェアは過去最低の約16%へ沈んだ。攻めの2番手は守りの3番手として定着し、低収益の本業を不動産収益が支える構図が固まっていった。
いつ何が起きたか 8件
筆者の見解
攻めの2番手が、守りの3番手になった
サッポロの反攻がなぜ実らなかったのかを考えると、皮肉な構図が浮かぶ。同社が長く拠り所にしてきたのは"生ビールのトップブランド"という自負であり、その旗のもとで二位を守ってきた。ところが同じ生の、辛口という新しい顔をまとったスーパードライが、その旗ごと大衆をさらっていった。奪われた側が慌てて看板を替え、最も売れている黒ラベルまで捨てた判断は、追随の焦りが招いた一手だったようにみえる。攻めの二番手が守りの三番手へ転じた歩みが、この十年に凝縮されているようにみえる。
もっとも、順位だけでこの十年を測ることはできないのかもしれない。一度は捨てられた黒ラベルは、十年がかりで再建された。市場の潮流にどこまで合わせ、自らのブランドの一貫性をどこまで守るのか——その線引きの難しさは、いまも各社に共通している。三位に沈む間に厚みを増した不動産の含み益が、のちに買収者やアクティビストの視線を招く伏線になった点まで含めて、この反攻の帰趨はサッポロのその後を静かに規定していったと推察される。
Yutaka Sugiura, 2026年7月
業績の推移
同じ問いに直面した会社
参考文献
- 『企業の歴史 : 明治百年』（経済春秋社編, 1968）サッポロビールの項
- 週刊東洋経済 1972年3月25日号
- 日経ビジネス 1977年4月11日号
- 日経ビジネス 1981年9月21日号
- 日経ビジネス 1988年12月5日号
- 日経ビジネス 1997年9月1日号