南場智子氏がDeNAを創業（1999年・DeNAの決断）1999年 | DeNAの決断

なぜマッキンゼーのパートナーの地位を離れてまで、ネットオークションだったのか。コンサルティングは人を増やした分だけ売上が増加し、人の数が事業の上限を決める。オークションは利用者が売り手を呼び、売り手が利用者を呼ぶ循環が回れば、人員を増やさなくても取引が積み上がる。南場智子氏が選んだのは、個々の商品より先に、人数に縛られない収益の型だったと思われる。eBayの利用者として循環を体感していたことが、その選択を後押しした。

ただ、循環で伸びる事業は、循環が回り始めるまで費用だけが先に出る。「ビッダーズ」は個人の出品者に郵送の暗証番号を求め、出品の敷居をあえて上げた。安全を取る設計は詐欺を防いだが、循環を回すはずの出品の数を自ら絞る選択でもあった。最大手を追う後発が品ぞろえで劣るまま安全を掲げる戦い方は重く、単体の当期純損失は2002年3月期に876百万円に達し、2003年には減資で欠損を補塡した。

ただし黒字を生んだのはオークションの循環そのものではなく、ショッピング機能の追加と携帯電話への移行である。単体の当期損益は2004年3月期に203百万円の黒字へ転じ、2006年2月の「モバゲータウン」を経て、2011年3月期の連結売上高は112,728百万円に達した。当初の商品は主役を降りたが、オークションの運営で得た知見は「モバオク」へ移された。南場智子氏が会社に残したのは、商品ではなく事業の作り方だったとみられる。