サイゼリヤ：正垣泰彦の飲食店開業と6〜7割引の低価格イタリア料理店への転換

1967年7月、創業者の正垣泰彦氏が個人店舗「レストラン・サイゼリヤ」を開店した。東京理科大学物理学科の4年に在学中で、店を構えたのは市川市の本八幡、開店日は7月7日の仏滅だったと正垣氏はふり返った。初めは大学の研究室に残るつもりでいたが、卒業論文のため国の研究所へ通ううち、これを一生やる仕事ではないと考えを変えた。かといって別の就職先を探すには時期が遅すぎていた。そこで正垣氏が目をつけたのが食べ物屋で、小さくてもやり方しだいで大資本と競える店にできると考えた。ゼロから出発して大きくなれることが、業種を選ぶ際の基準だった。

1968年4月8日の夜、開業1年目の店で起きたヤクザ同士のけんかの最中に石油ストーブが投げ合われ、そこから出た火で店は全焼した。その店とは、周囲の反対を押し切って千葉県市川市に開いた10坪ほどの小さなレストランである。本八幡の同じ場所で再建しても客は入らず、駅前に立ってプラカードで客を呼ぶところまで正垣氏は追い込まれた。1973年5月の株式会社マリアーヌ商会の設立で事業は法人となり、イタリアンレストラン「サイゼリヤ」の経営もこの年に始まったが、客足の乏しさという問題は法人化で解けたわけではなかった。

東京理科大学物理学科の4年生だった1968年に店を始め、1973年に法人へ改めたのが正垣氏の経歴である。本人は、味の世界に物理の法則を当てはめることを自らの使命に挙げた。仮説を置いて検証するという手順を、商売にそのまま持ち込んだわけである。調査にかける執着も強く、米国やイタリアを含む各地で毎年同じ時期に同じ場所を見て回り、自身をこれほど調べることを好む者は珍しいと評していた。1994年、関東を中心に84店を構えていた段階でも、正垣氏はサイゼリヤを仮説に基づく実験の場だと語っている。店の不振を気構えの問題とせず変数として扱うこの姿勢が、のちに値付けを決めるやり方の土台となった。

開業から5年を経た1973年、正垣氏は本当にうまい料理とは何かという問いを立て、アメリカ・フランス・ギリシャ・イタリアなどを訪ね歩いた。イタリアの「マリアーノ」という店で出された料理には驚いた。ところが食後に出された酒をひどくまずいと感じ、なぜこんな酒を最後に出すのかと主人に抗議した。主人は、日本人は食べる順序がまったく分かっていないと応じ、毎日来るようにと言った。何日か通ううち、正垣氏はその食後酒をうまいと感じるようになった。食後酒は一種の胃薬であり、食前酒から食後酒まで順に運べば全体として満足できるよう工夫されているという理解に、正垣氏はここで行き着いた。イタリア料理は前菜に始まり、パスタやスープ、魚か肉の料理、デザート、コーヒーと、食べる順番とその組み合わせが決まっている。

1993年に正垣氏が示した味の内訳は、素材が80〜90%、温度と湿度の管理が5〜10%、コックの作業が5〜10%というものだった。1998年の講演ではこれが素材90%、保管管理5%、調理5%へと組み直されている。どちらの配分も、味の良し悪しを左右するのは素材だという正垣氏の見方に立つ。昔からの食べ方を世界で今も保っている料理はイタリア料理のほかにないとし、その訳を、調理に手間をかけずに済むことと、素材をそのまま口にするので飽きられないことに求めた。味が素材で決まる以上、店から調理の腕を抜いても品質は下がらない、という理屈になる。店の作業を削って工場に寄せる後年の設計は、この配分の見立てを根拠にしていた。

イタリア料理へ向かうもう一つの手がかりは、市場の伸びの観察だった。130%という伸びを示すトマト・スパゲティと溶けるチーズに目を留めたことが、正垣氏をイタリア料理へ導いた。正垣氏の回想では、それ以前、戦後の食材で最大の伸びを見せたのはにんにく、テレビ広告の量で首位だったのは味噌で、唐辛子を効かせれば売れるとも考えたが、辛さを売り物にする道では札幌ラーメンが先に走っていた。中華料理は素材の弱さを甘辛い味付けで補っているとみていたことも、この選択の裏付けになった。一方で、イタリア料理のチェーンは世界のどこにも見当たらず、米国のオリーブ・ガーデンでさえ一皿で完結する形で、素材ごとに量を分けるポーションにはなっていないと正垣氏は見ていた。

値段を下げると客が来る、という経験則を正垣氏は人類の法則と呼んだ。正垣氏は1992年の時点で、今後も値段は上げず、逆に下げる努力を続けると打ち出していた。値下げをしない限り商圏人口は縮まない、というのがその理由である。客の来店頻度も価格で動くとみており、1年に1回訪れる客は安くすれば1年に2回に増え、高くすれば2年に1回へ減ると述べ、品質が同じでもう一段安くすれば客は必ず足を運ぶとも言った。店の商圏を地理の広がりではなく値段で決まるものとして捉える見方であり、1975年ごろに全品を大幅に値下げして低価格のイタリア料理店へ業態を切り替えた判断も、この前提の上にあった。

では、いくら下げれば安いと感じられるのか。正垣氏はこれを売り手と買い手の折り合いとして説明した。1000円で売りたい売り手と200円で買いたい買い手が議論しても水掛け論になる。足して2で割れば600円となり、互いに400円ずつ譲ったことになる。片方が601円でも人は感情的にむきになるのであって、ちょうど半分にすることが要点だと正垣氏は述べた。ここから、人が見て安いと感じるのは仕組みとして5割引以下であり、5割以下のメニューを作れることがサイゼリヤの条件になった。1000円のものなら500円以下、前の店より5割安く売ればよいという単純な指針で、メニューは全品5割引に置かれた。

下げ幅の次に決めたのは、1品の絶対額だった。数字には必ず尺度があり、その倍の所で物事の値段が決まっていると正垣氏は考えた。人が考えずに払える食べ物の値段は、どの国へ行ってもほぼ同じ水準にあるタバコと雑誌の値段の倍である。1993年の時点で最も売れている週刊誌が190円、タバコが220円だった。1品単価を380円から440円の間に置けば客は自然に来る、という計算である。値引き幅を相場の半値に、絶対額を雑誌とタバコの倍に置く。二つの尺度で値付けを決める型が、業態転換の時点で固まった。基準となる相場はイタリアの値段ではなく、日本のリーズナブルな値段だった。