DeNA：南場智子のDeNA設立とモバゲータウンの開始

南場智子氏は1999年3月、東京都世田谷区に有限会社ディー・エヌ・エー（DeNA）を設立した。南場智子氏はそれまで勤めたマッキンゼー・アンド・カンパニーで、1996年12月にパートナーへ昇格していた。退社の動機は、顧客に企画を示しても事業の実行に最後まで関われない点への不満だったという。在職の最後の3年間は新規事業の案件を担当し、海外のIT企業を調べる中でネットオークションに着目した。2000年の講演では、人手を積み上げて売上を作るコンサルティングの労働集約性から離れたかったとも説明した。1999年8月には株式会社に組織を変え、南場智子氏が代表取締役に就任した。

ディー・エヌ・エーは1999年11月29日、PC向けのネットオークション「ビッダーズ」を始めた。南場智子氏は1998年前半から米国のオークションサイトeBayに注目しており、事業の核に利用者の循環を置いた。2000年の講演では、その仕組みを『オークションではユーザが増えると、入札率が上がり、非常に売り手の人が喜びます。そうするといろいろな物が集まり、サイトが楽しくなって、もっともっとユーザが増えます。』と説明した。一方で開始は外部のシステム会社への依存から6月の予定より5か月遅れ、その間に「Yahoo!オークション」が本格始動した。ディー・エヌ・エーは2000年7月に大手ポータル3社と提携し、共通のオークション会場でネット利用者の7割に接触できる見込みを立てた。講演のあった2000年秋の時点で、「ビッダーズ」の利用者は個人約30万人、法人約5,000社に達していた。

ディー・エヌ・エーは2004年3月、携帯電話専用のオークションサイト「モバオク」を始めた。PCのオークションでは「Yahoo!オークション」との差が開き、設立から4年間は赤字が続いたという。2001年5月には会員制のEC支援を加え、「ビッダーズ」をオークションとショッピングの複合サイトに改めた。単体の当期純損益は2003年3月期の2.77億円の赤字から、2004年3月期に2.03億円の黒字へ転じた。南場智子氏はPCでの競争劣位を認め、首位を狙える場として携帯電話を選んだ。携帯のオークションには大手の先行が薄く、後発の不利を避けられる余地があったとみられる。

ディー・エヌ・エーは2005年1月、KDDIと提携して携帯向けのオークションサイト「auオークション」を始めた。KDDIはこのサイトの広告宣伝と会員の獲得を担い、決済の機能も提供した。2005年6月には携帯専用のオークション事業を会社分割し、株式会社モバオクを設立した。株式会社モバオクの議決権は、長期の関係を築くためにディー・エヌ・エーが70%、KDDIが30%を持った。2006年2月にはKDDIとの提携を物販に広げ、「au Shopping Mall」を始めた。2006年3月期のモバイル事業の売上高は2,794百万円となり、Webコマース事業の2,759百万円を上回った。集客と課金を通信会社に委ねたことが、携帯事業の立ち上がりを早めたと推察される。

ディー・エヌ・エーは2005年2月、東京証券取引所マザーズ市場に株式を上場した。上場を挟む2005年3月期の単体売上高は前期の15.63億円から28.70億円に増え、当期純利益は4.39億円だった。経営を率いたのは、2004年9月に代表取締役社長に就任した南場智子氏である。2005年7月には1株を3株に分ける株式分割を決め、発行済株式は150,802株から452,406株に増える計算となった。分割の目的は、株式の流動性を高めて投資家の層を広げることに置いた。黒字化から1年足らずでの上場には、携帯事業の拡大に要る資金と信用を早く得る狙いがあったと思われる。

ディー・エヌ・エーは2006年2月、携帯電話専用のゲームサイト「モバゲータウン」を始めた。携帯の事業は、2004年4月からモバイル事業部長を務めた守安功氏が担い、守安功氏は2006年6月に取締役に就任した。モバゲータウンでは、利用者が広告主のサービスに登録するとサイト内の通貨「モバゴールド」を得る仕組みを採った。モバゴールドは現金で直接は買えず、アバターの入手などに使われた。モバイル事業の売上高は、2006年3月期の2,794百万円から2007年3月期に9,014百万円へ増えた。登録の対価を通貨で払う設計は、利用者の多さを広告主の成果に換える狙いだったのだろう。

2008年3月期、ディー・エヌ・エーの連結売上高は297億円、営業利益は127億円となり、前期の141億円と45億円から2倍を超えた。このうちモバイル事業の売上高は23,638百万円で、全体の約8割を占めた。モバゲータウンの収益は、アバターの直接購入、成果報酬型広告、純広告やタイアップ広告の3つから成った。2007年10〜12月期のアバター関連売上は前の四半期から5割増えた。2008年1〜3月期の広告関連売上は約11億円で、前の四半期の約10億円から増えた。会社は2009年3月期のモバゲータウンの売上を240億円と置き、広告関連を3割超へ広げる計画を示した。

ディー・エヌ・エーは2007年12月、東京証券取引所市場第一部へ市場を変更した。マザーズ上場から2年10か月後の変更だった。同じ12月、18歳未満の利用者についてモバゲータウンの交流機能の一部を制限した。サイトの監視にかかる直接経費は2008年3月期に4億円強で、翌期は新潟の拠点を含め8.5億円程度を見込んだ。携帯電話のフィルタリング原則化には、第三者機関の認定を得る前提で業績予想を組んだ。交流機能の制限後もサイト全体のページビューは伸び、影響はミニメールの利用に限られた。監視の費用について、会社は『人数やコストをかけることが誇らしいことではなく、健全性の維持をしっかり行うことが本質』という考えを示した。

ディー・エヌ・エーは2008年1月、米国にDeNA Global, Inc.を設立した。海外事業は2006年7月に始めており、米国の拠点はその延長に置かれた。国内では2008年4月、ゲーム会社と共同開発したゲームに、現金で買える「モバコイン」でのアイテム課金を入れる方針を示し、『直接的に収益に結びつくゲーム内アイテム課金を当社も行っていこうという新たな収益基盤の構築に向けた取り組み』と位置づけた。2009年5月には、アバター関連売上が横ばいの見通しとなる一方、ゲーム関連売上30億円程度を見込んだ。ソーシャルゲームについては、『ソーシャルゲームは収益の可能性が明確な分野』という認識を示した。米国拠点の設立と課金への着手は、広告とアバターに依存した収益の先を探る動きだったと考えられる。