組織改革と上場布石（1998年・電通グループの決断）

3つの構造変化に直面した営業局の組み替えと、株式公開・海外展開への備え

概要

1998年、日本の広告市場でシェア2割超を占める電通が、メディアの多様化・広告主の要求の変化・外資系広告会社の日本進出という3つの構造変化に直面した。同社は同年11月をめどに、営業局を集約し直す組織改革に踏み出し、2001年の株式上場と海外展開の拡大を布石として掲げた。広告枠の確保という強みが相対的に弱まるなかで、事業モデルを組み替えようとした転換の試みであった。

背景

電通はテレビ広告枠を確保する能力を強みに、日本の広告市場でシェア22.3%を占め、単独企業として世界最大の広告会社に育っていた。だが放送のデジタル化とインターネットの普及、費用対効果を求める広告主の取引透明化の要求、オムニコムやWPPなど外資系グループの日本進出が同時に押し寄せ、強さを支えてきた基盤が揺らぎ始めた。

内容

電通は1998年11月をめどに、第1から第20まで並ぶ"文鎮型"の営業局を4つのグループにまとめ、広告制作やマーケティングの機能の一部を営業部門に近づける組織改革を打ち出した。あわせて2001年の東京証券取引所への上場と、15%程度にとどまる海外売上高比率を30%、次いで50%へ引き上げる目標を掲げた。

含意

組織改革と上場計画は予定どおり実現し、電通は2001年に上場を上場した。一方で海外展開の遅れは残り、その後の大型買収へと課題が引き継がれたのだろう。