電通グループ の歴史

電通の出発点は、新聞社向け通信配信と広告取次を1社で兼業した『日本広告株式会社』と、その同じ社屋に併設された『電報通信社』である^[1]。創業者の光永星郎氏は1901年7月に^[2]資本金10万円で広告会社を東京で起こし^[3]、4ヶ月後の11月にもう通信社を併設した^[4]。新聞に通信記事を売り、その広告枠を引き受けるという二重の関係を握り、広告代理店としての交渉力を確保するためであった。広告枠の仕入れ先である新聞社に対し、通信配信というもう1つの商品を抱き合わせて価格交渉の主導権を握る構えである。新聞を唯一のマス媒体とする明治後期の広告市場で、主要メディアの上流を最初から押さえる設計だった。

1906年に株式会社日本電報通信社を設立^[5]、翌1907年に日本広告と合併し、資本金を26万円^[6]に増やして広告と通信を1社に統合した。広告料をニュース配信料で割り引く実質値引きや、スクープを広告主に流す情報サービスなど、通信を握る代理店ならではの営業を展開する。明治後期から大正、昭和初期にかけて新聞広告代理店の最大手の地位を固めた。広告主である企業側にも通信ソース付きの代理店として優位を示し、純粋に広告枠だけを売り歩く他社との差を広げた。通信事業が広告事業の交渉材料となる体制は、以後30年間にわたり同社の収益基盤を支え、昭和初期には国内新聞広告の取扱額で首位を保った。

1936年6月、日本政府の通信統制で社団法人同盟通信社が設立された^[7]。電通の通信部はそこに合併され、同社は逆に同盟通信社の前身である聯合通信社の広告部を吸収する^[8]。資本金を200万円に増資し、創業以来の二本立てだった通信業務を手放して広告取扱いを主業務とする会社へ転換した^[9]。広告と通信を握って成立した30年来のビジネスモデルが、国策によって半分奪われた格好にあたる。代償として国内の広告部門を同盟通信社から巻き取り、広告事業そのものの規模は拡大した。単純な縮小再編ではない。自ら選んだというより戦時下の取引条件として受け入れた転換だが、結果として広告専業会社の原型が1930年代後半に固まった。

戦後の1955年7月、商号を『株式会社電通』に変更^[10]する。日本電報通信社という通信社時代の名残を捨て、広告会社としての電通ブランドを表に立てた。テレビ放送が翌年から本格化する直前のタイミングである。戦時統制で通信機能を失ったことが、結果として広告メディアの拡大期をフルに広告専業として迎える条件を整えた。通信事業を抱えたままテレビ時代を迎えていれば、新聞系通信社との競合や編集・広告分離の議論に巻き込まれた可能性もある。広告代理店として民間放送の番組枠を独占的に扱う立場を早期に築けたのは、20年前に通信を切り離さざるを得なかった国策統制の再編が前提となった結果である。