博報堂DYホールディングス博報堂・大広・読売広告社の三社経営統合と共同持株会社 博報堂DYホールディングスの設立

2000年代初頭の日本の広告業界は、電通が単独で突出する構造のもとにあった。バブル崩壊後の推移をみると、電通がシェアを保ちながら粗利率を改善したのに対し、博報堂はシェアを伸ばした一方で粗利率が弱含み、大広はシェアの落ち込みが目立っていた。広告市場そのものは一時の急落から回復し、2000年には史上最高の規模に達していたが、そのなかで利益面の格差はむしろ広がっていた^[1]。

そこへITバブルの崩壊と、金融業界再編にともなう広告特需の剥落が重なった。市場の規模は1955年の総広告費609億円から2002年の5兆7,032億円まで拡大していたものの、1991年を境に伸び率は鈍り、広告を投資とみなして効果を問う広告主が増えていた。2002年の日本の広告費に対する電通のシェアは前年から0.3ポイント低下したとはいえ、なお二位の博報堂のおよそ2倍であった^[2]。

三社の接近は、統合の二年前に始まっていた。2001年10月、博報堂・大広・読売広告社は業務提携を結んだ。提携はやがて資本を含む枠組みへ進み、2002年12月、三社は2003年秋をめどに共同持株会社を設立すると発表した。三社は持株会社の完全子会社となり、広告枠の購入事業は新設のメディア事業会社へ集約する内容であった^[3]。

業界二位・五位・六位が集まる連合であり、2002年3月期の単独決算を単純に合算すれば売上高は1兆円を超えた。テレビ・新聞・ラジオ・雑誌の主要四媒体の広告枠調達規模も約7,000億円となり、電通の7割程度に迫る計算であった。ただし同時代の評価は、規模拡大による電通への挑戦というよりも、生き残りをかけた防衛的な統合という見方に傾いていた^[4]。

2003年8月5日、三社は株式移転比率と新会社の設立概要を内定した。比率は博報堂を1.000として大広0.341、読売広告社0.276。第三者である監査法人が修正簿価純資産方式とディスカウンテッド・キャッシュフロー法で算定した結果を参考に、当事者間の協議で合意したものであった。持株会社の資本金は100億円、本社は東京都港区の汐留シティセンターに置き、社員は当面三社からの出向者およそ70名で構成する計画であった^[5]。

役員の内定も同時に示された。代表取締役会長には博報堂会長の東海林隆氏、代表取締役社長には博報堂社長の宮川智雄氏が就き、大広会長の足立健氏と読売広告社会長の鳥山誠氏が取締役副会長に並んだ。持株会社の機能はグループの戦略立案、経営面の支援と調整、ガバナンスの確立に絞り、組織も広報室・総務局・株式公開準備室・経理財務局・人事企画室・経営企画室を基本編成とする簡素なものとした。2003年10月1日、三社の株式移転により資本金100億円の博報堂DYホールディングスが東京都港区に設立された^[6]。

この統合で実際に一社にまとめられたのは、三社のメディア・コンテンツ関連組織だけであった。2003年12月、三社はこの組織を分割型新設分割の手法で分社・統合し、100％子会社として博報堂DYメディアパートナーズを設立した。新会社は広告スペースとコンテンツの仕入れ・買い付け、媒体社への提案、メディアプランニングの手法開発、広告素材の進行管理などを担い、資本金は10億円であった。広告主と向き合う営業も、表現をつくる制作も、博報堂・大広・読売広告社の三社にそのまま残された^[7][8]。

三社を競合させたまま媒体調達だけを合算する設計には、狙いと限界の双方があった。宮川智雄社長は、テレビ局など媒体からの広告枠調達で「スケールメリットが生きる」と述べ、コストの引き下げに期待をつないだ。持株会社の下に複数の代理店がぶら下がる体制は欧米では主流であったが、それは同一業種の複数の広告主を同じ代理店が担当しないためであり、三社は担当整理や分業には踏み込まなかった。制作・販売を含む全面的な統合や他社を巻き込む陣営拡大も否定しており、合理化の効果が媒体調達にとどまる点は発表の直後から指摘されていた^[9]。

統合初年度にあたる2004年3月期の連結売上高は9,066億円、経常利益180億円、当期純利益71億円であった。持株会社の設立が2003年10月1日であったため第1期は6か月決算にあたり、企業結合の処理では博報堂を取得会社と識別して大広と読売広告社にパーチェス法を適用した。この結果、連結には博報堂の12か月分の損益が入る一方、大広と読売広告社の株式移転前6か月分は入っておらず、前後の期と単純には比べられない数字であった^[10]。

統合直後の博報堂DYホールディングスは、2005年度に売上高1兆1,000億円・経常利益230億円という目標を掲げ、2004年秋以降の上場に向けた準備を進めていた。実績はこれを上回り、2006年3月期の連結売上高は1兆1,111億円、経常利益は258億円に達した。株式の上場も目標より早く、2005年2月に東京証券取引所第一部で実現した^[11][12]。

目標の数字には届いた一方で、電通との距離は残った。2003年3月期の単独売上高は電通の1兆3,676億円に対して博報堂が7,097億円で、統合三社を合計しても9,854億円と7割強にとどまっていた。電通は日本の広告市場でおよそ24％のシェアを握り、四媒体の営業力に加えてインターネット広告や販促支援、中国など海外市場への布石も進めていた。電通社長の俣木盾夫氏は「電通グループの強さは今後も揺るがない」と述べ、博報堂DYホールディングス側の自己認識も「電通にチャレンジするポジションを得た」というものであった^[13]。

2003年に引かれた分割線は、22年後に反対向きへ引き直された。2024年12月13日、博報堂と博報堂DYメディアパートナーズは2025年4月1日付で統合すると発表した。博報堂を承継会社とする吸収分割により、データに基づくフルファネルマーケティングのプラニングとメディア対応機能を新しい博報堂へ集めるもので、統合後の社員数は4,601名を見込んだ。三社から切り出して一社に集めたメディア機能は、博報堂の内側へ戻された^[14]。