電通グループ英イージス・グループの約4,000億円買収——日本の広告会社で過去最大の海外M&A

2012年の電通は、国内広告市場で首位を占めながら、収益の構造は国内に偏っていた。テレビ・新聞などマスメディアの広告枠を押さえ、それを広告主に販売して取扱高の15%程度を手数料として受け取る旧来型の商売が中核であった。だが足元では市場そのものが動いていた。ネットの広告費はすでに新聞・雑誌・ラジオを上回り、少子高齢化とデフレが続く国内では、マス広告を支えてきた消費のかたち自体が変わりつつあった^[1][2]。

海外の出遅れは数字にも表れていた。買収発表時点の海外売上高比率は約14%。WPPやオムニコム、ピュブリシスといった欧米のメガエージェンシーが買収を重ねて世界に網を張るなかで、電通は世界5位の規模を持ちながら、収益の大半を日本一国に負っていた。2012年3月期の連結売上高は1兆8,931億円、営業利益は520億円。国内市場の成熟が、そのまま会社の成長の天井になりかねない構造であった^[3][4]。

海外への布石がなかったわけではない。2001年11月の東証一部上場は成田豊元社長が主導し、グローバル時代に資金調達手段を広げ、世界のメガエージェンシーとの競争に備えると掲げられていた。だが上場後、電通は一度も増資を行わなかった。仏ピュブリシスには15%を出資して持分法適用会社としたものの、大きな成果のないまま2012年2月に提携を解消した。米ヤング・アンド・ルビカムとの各国合弁も日本以外では実らず、出資と提携で海外を耕す路線は10年をかけて行き詰まっていた^[5]。

2011年4月には、本流の新聞局出身以外で初めてとなる石井直社長が就任していた。同時代の経済誌は、メディアとのしがらみが薄い体制になった直後に過去最大の買収が発表されたと指摘している。国内メディアの広告枠に立脚した従来モデルの限界と、その系譜の外から登板した新しい経営体制。買収の下地は、市場の構造変化と経営トップの交代が重なるところに整いつつあった^[6][7]。

2012年7月12日、電通とイージス・グループの取締役会は、電通によるイージス買収の提案に合意したと共同で発表した。買収総額は約31億6,400万ポンド、円換算で約3,955億円。英国会社法上のスキーム・オブ・アレンジメントと呼ばれる手続きにより全株式を取得し、完全子会社とする内容であった。日本の広告会社によるクロスボーダー買収として過去最大の規模で、実質無借金だった電通は買収資金を借入金で調達する構えを見せた^[8][9][10]。

イージスはロンドンに本社を置き、世界80カ国に営業拠点を持つメディア・デジタル専業のグループであった。電通の狙いは、この網を丸ごと取り込むことによる海外展開の加速に置かれた。新興国でのネットワーク拡充に加え、消費者の購買履歴を活用したマーケティング手法の高度化、すなわちデジタル領域の能力獲得が柱であった。日本・アジアに強い電通と、欧州・新興国に展開するイージスは事業地域の重複が少なく、補完関係が成り立つとみられていた^[11][12]。

市場の初動は厳しいものであった。買収価格は直近の株価に約45%のプレミアムを乗せた水準で、発表翌日の電通株は一時7%以上下落し、2,000円の大台を割った。実質無借金の財務が借入で悪化する一方、買収対価の大半がのれんとして資産計上されるため、巨額ののれんに見合う相乗効果が得られるのかを疑問視する報道が相次いだ^[13][14]。

懐疑の声のなかでも手続きは進んだ。2012年8月16日にはイージスの株主総会が買収を承認した。完了は当初2012年末を見込んでいたが、中国の独占禁止当局の審査が長引き、約3カ月遅れた。買収先の人員はリストラしないと明言した点も特徴で、成果報酬が根づく海外の人件費構造をそのまま抱え込む前提であった。完成した海外網を時間をかけずに手に入れる代わりに、財務とのれんの重さを引き受ける判断だったとみることができる^[15][16][17]。

2013年3月26日（英国現地時間）、電通はすべての買収手続きを完了した。買収総額は約31億6,400万ポンド、円貨ベースの概算で約4,090億円。イージスは上場を廃止して電通の100%子会社となり、社名を「電通イージス・ネットワーク社（Dentsu Aegis Network Ltd.）」へ改めた。ロンドンに本拠を置くこの新会社が電通グループの海外本社となり、グループの海外事業運営を統括する体制が敷かれた^[18][19]。

新しい電通グループは従業員約36,000名を擁し、110カ国・地域で事業を展開する体制となった。クライアント数は両社合算で約11,000社。電通イージス・ネットワークの取締役会議長には電通ネットワークCEOのティム・アンドレー氏、取締役CEOにはイージス側のジェリー・ブルマン氏が就き、両社の主要幹部10名で取締役会を構成した。連結売上高は2013年3月期の1兆9,412億円から、イージスを通期で取り込んだ2014年3月期には2兆3,094億円へ拡大した^[20][21]。

買収後の電通は、電通イージス・ネットワークを軸に欧米・新興国のエージェンシー買収を重ね、2016年9月には米データマーケティング大手のMerkleを傘下に収めた。海外事業は規模の面で国内と並ぶ柱に育ち、買収前に約14%だった海外売上高比率の低さは過去のものとなった。一方で、買収を重ねるたびにのれんは積み上がり、2023年末には総額8,000億円を超える水準に達していた^[22][23]。

のれんの重さは、市況が崩れたときに表面化した。2019年12月期には海外事業を中心とする減損により営業損失33億円・最終損失808億円と、イージス買収以降で初の営業赤字に沈んだ。さらに2024年12月期には海外事業で2,101億円ののれん減損を計上し、最終損益は1,921億円の赤字と過去最大になった。規模と時間を買った2012年の決断は、10年余りを経て、その代償を損益計算書の上に示した^[24][25]。