サイバーエージェント：マザーズ上場とアメーバブログによる媒体保有への転換

藤田晋氏は1998年3月18日、東京都港区にサイバーエージェントを設立した。福井県鯖江市に育った藤田氏は、青山学院大学経営学部を出て1997年に人材サービスのインテリジェンスへ入社した。採用コンサルティングの営業として、1年目に単独で粗利益5,000万円を挙げた。起業を決めたのは入社1年目の12月で、当初の仲間との計画が頓挫したのち、同社社長の宇野康秀氏から出資を受けて設立に漕ぎ着けた。事業内容は設立の直前まで定まらず、インターネット業界に営業を担う会社が見当たらないことを空白と捉え、業界各社の営業代行から始めた。創業時の陣容は藤田氏を含めて3人、1998年9月期の売上高は1,900万円にとどまった。

藤田氏は創業まもない時期から、自社で開発した商品を持つことを課題に置いた。そこから生まれたのが、広告のクリック数を保証するバナー広告システム「サイバークリック」だった。システムの開発を請け負ったのは堀江貴文氏が率いるオン・ザ・エッヂである。企画と販売を自社が持ち、開発を外に置く分業が成り立った。クリック保証型のメール広告「クリックインカム」も同じ組み合わせで世に出た。1999年9月期の売上高は4億5,200万円へ伸びた。うちサイバークリックが2億6,300万円、クリックインカムが6,100万円を占め、オン・ザ・エッヂへの外注費は7,800万円だった。同期の経常損失は3,500万円で、商品を持つための投資が先行していた。

藤田氏が競争軸に据えたのは、広告を載せられる面の量だった。検索サービスのヤフーが自社ポータルへ利用者を集めたのに対し、サイバーエージェントはポータル以外の無数のサイトを広告網へ集約した。2000年3月時点で日次2,400万ページビューを扱い、ポータルを除くアドネットワークでは国内最大の広告在庫を持った。保有するメールアドレスは287万件で、こちらは業界2位だった。個人サイト向けの子会社フープスも設け、大手から個人までサイトの階層全体を覆った。従業員は1999年9月時点の26名から2000年4月には約100名へ増え、本店も1999年4月に東京都港区北青山へ移した。市場そのものも広がりつつあり、1999年に220億円だった国内のネット広告市場は2000年に470億円へ膨らんだ。

サイバーエージェントは2000年3月24日、東京証券取引所マザーズに株式を上場した。設立から丸2年での上場で、藤田氏は26歳だった。初値は公募価格と同じ1,500万円が付き、時価総額はおよそ700億円、市場から調達した資金は225億円に上った。直近の決算である1999年9月期の売上高は4億5,200万円であり、調達額はその50倍に当たる。上場後に投資家から利回り10%として22億5,000万円ほどの利益を求められ、藤田氏は事の重大性に気づいたと後年述べている。調達資金についてはキャピタルゲイン狙いの投資はせず、買収や育成をグループ戦略の中で考えると上場直後に説明した。本店も同じ月に東京都渋谷区道玄坂の渋谷マークシティへ移した。

調達した資金は人材の採用と事業領域の拡大に向かった。1999年9月期に4億5,200万円だった売上高は、2000年9月期に26億8,900万円へ伸びた。一方で営業損失は3,400万円から13億9,400万円へ増大した。連結の営業利益率は▲49.9%まで沈んだ。メールマガジンや無料ホームページコミュニティーなど、広告代理業のほかに10の事業を抱えるに至ったためである。2000年7〜9月期に黒字を達成するという公言も、広告費と人件費の増大で果たせなかった。株価は同年12月29日に46万円まで下げ、6月の4分割を考慮すれば上場時の8分の1に当たった。藤田氏は株主に迷惑をかけたことを詫び、公開企業における最高経営責任者の役割を痛感したと振り返った『株主に迷惑をかけて申し訳なかった。公開企業における最高経営責任者（CEO）の役割を痛感した』。

ネット広告の代理店業だけでは生き残れないというのが、この時期に藤田氏が下した判断だった。一般に広告費に占める広告代理店の取り分は15〜20%とされるが、広告枠を提供する媒体であれば50%以上を取れる。サイバーエージェントは代理店業を続けながら、自社でも媒体を保有する方針を採った。1999年9月期の販売構成は直接営業が77%、代理店経由が23%だった。2001年初頭の顧客は1,200社を数えた。メールマガジン「メルマ」の登録会員は366万人、クリック保証を提供する中小サイトは7,000に達した。自社媒体による広告収入は増え、なかでもメール広告が売上高の4割強を占めた。ただし代理店と媒体の兼営は取引先ごとに利益相反を生むため、業界からは組みにくいという声も出た。

上場翌期からの3年間で、サイバーエージェントは売上を拡大しながら赤字幅を縮め続けた。連結売上高は2000年9月期の32億7,600万円から2001年9月期に63億9,200万円へ倍増した。2002年9月期は108億2,400万円、2003年9月期は162億200万円だった。同じ期間の営業利益率は▲49.9%、▲1.7%、▲2.6%、▲0.9%と推移し、赤字は残りながらも規模は縮んだ。伸びを支えたのは、代理業ではなく自社が持つ媒体の広告だった。メディア事業の広告関連売上高は2002年7〜9月期の10億4,900万円から2004年7〜9月期の22億2,900万円へ倍増した。

赤字を止めたのは、事業ごとに撤退線を先に引く仕組みだった。2004年5月、サイバーエージェントはCAJJプログラムを導入し、社内の事業をJ3・J2・J1の三段階に置いた。J3は新規事業、J2は先行投資事業、J1は中核事業と位置づけた。月あたり粗利益500万円でJ3からJ2へ、1,500万円でJ2からJ1へ昇格する設計だった。同時に赤字の下限を定め、6カ月で3,000万円を超えればJ3、6,000万円を超えればJ2を再構築の対象とした。粗利益が昇格時の水準を割るか、2四半期続けて減益になれば一段下へ戻す降格の基準も設けた。完全でないサービスでも世に出して改良しながら育てるという藤田氏の考え方は、撤退の基準を先に決める仕組みと対になっていた。

2004年9月期、サイバーエージェントは営業利益17億2,700万円を計上し、上場後初めて通期で営業黒字を回復した。連結売上高は267億2,800万円で、前期の162億200万円から65%伸びた。当期純利益は40億1,400万円、従業員は767名だった。同じ2004年9月にはブログサービス「Ameba」を開始し、投資育成事業をセグメントに加えた。ただしこの時点の職種構成は営業24.0%、制作23.8%、運営23.5%で、技術職は7.2%にとどまった。サービスを自前で作る体制が整わないまま、広告代理業で稼いだ利益を次の先行投資へ充当する方針が先に決まった。