キユーピー：東証二部上場と中島董商店の販売網継承による自社販売化

キユーピーの帳簿において、1950年代頃には交際費という科目が無く、取引先を料理屋やバーへ招くことも、景品つき販売や問屋の温泉招待も一切なく、販売店との関係性ではなく、製品の価格と品質で勝負する道を選択した。中島董一郎氏は『ムダなカネは一文もつかわない。そんなカネがあれば、その分だけ値下げする』と言い切り、削減した販売費をそのまま価格へ還元。戦後から高度経済成長期に値上げしたのは原油が高騰した3度だけと言われ、残る20数回はすべて値下げにより、マヨネーズに新規参入する競合に対抗した。浮いた原資は特約店への販売促進の謝礼金に充てることで還元している。下げ幅が最も大きかったのは1950年から1952年で、標準品70グラムは110円から55円へと値下げ。株式配当は3割に止め、予定を超えた利益は年1億円ほどのリベートとして代理店へ戻すことで、販売促進への投資とした。これだけの値下げを重ねた一方で、1966年の年商は137億円を達成し、従業員は1700人の大企業へと成長した。

販売制作においても、キユーピーは代理店を国分や明治屋のような一流食品問屋に絞り、一度取引を開いた先は他社がどれほど有利な条件を出しても替えないことで、大口顧客に対して義理を通した。需要見合いの生産に徹する方針を取り、原料の棉実油は底値と見極めた時に大量輸することで原価低減を実現。食品工業界では菊正宗・キッコーマン・キリンビール・キユーピーが"四鬼"と呼ばれ、その由来は代金回収の厳しさにあったという。1959年の年産は28億円で、年々4割から5割の増産を続けていた。同年の資本金は、生産会社のキユーピーが5000万円、販売会社の中島董商店が100万円で、両社の規模は50倍に開いており、中島氏が関与した食品企業はキユーピーが主力となり、缶詰→ジャム→マヨネーズへの業態転換を果たした。キユーピーと関連のある企業群としては、伊丹マヨネーズ、アオハタ缶詰といった姉妹会社が揃った。マヨネーズ一本で45年をかけて育てたこの販売網には、後年に味の素が参入した時点でもつけ込む隙は無かったと評されている。

1960年代前半、マヨネーズとフレンチドレッシングの需要は年率30%で伸びていた。戦後における食生活の洋風化を背景に、加速度的な需要増加が見込まれる成長市場と目された。マヨネーズの原材料は、サラダオイルと卵黄と酢を混ぜるだけのシンプルな加工食品であり、デパートの店頭で即席に作って売る例まであったという。このため、日本水産や大洋漁業といった水産大手が相次いで製造へ参入し、1959年には雪印乳業と味の素も生産を始めた。大手企業による算入によってマヨネーズ市場では競争が激化し、多くの専業メーカーが市場から退出する。一方でキユーピーの市場占有率は80%以上を保ち、明治屋の社長であった磯野長蔵氏は『とてもキユーピーとはコストが合わない』として製造を見送ったほどであったという。

加えて、安価な米国製マヨネーズが築地の場外市場へ大量に出回り、レストランが争って仕入れたため、キユーピーの業務用大ビンは出荷が止まった時期もあった。ところが顧客が『マヨネーズの味が落ちた』と言い出し、最終的には『なぜキユーピーを使わないのか』という苦情が相次いだ。輸入品は1カ月で市場から退出しており、大手水産が参入した時も、市場ではキユーピーがシェアを大きく毀損すると予測されたという。しかし各社が作ったのはアメリカ直輸入型で、肉を多く食べる国に合わせた卵黄の少ない味であった。動物性蛋白質の摂取が少ない日本人には、卵黄を高配合した製品仕様が適合しており、戦前からキユーピーが培ってきた味付けが日本人に支持されていた。このため、マヨネーズから撤退した雪印食品も、敗因を『キユーピーとちがう新しい味をうち出したこと』に求めている。このため資本力を持つ国内外の大手企業であっても、すでにマヨネーズの味の普及を終えてコストダウンを徹底したキユーピーの牙城を崩せなかった。

1968年、味の素がマヨネーズ市場へ新規参入した。2年でシェア25%を確保し、85%を占めていたキユーピーは75%へ後退した。先発の日本水産に至っては10%から5%へ半減するなど、３位以下はシェアを実質的に失い、キユーピーと味の素の２社による寡占市場が形成された。味の素は年間36億円の広告宣伝費を投じた一方、キユーピーはその10分の1しか投じなかった。テレビCMの訴求先も味の名門から母親へ、さらに子供へと移り、販路でも味の素食品を設立するなど、大規模な投資を実施している。80名の販売促進員が東京の小売店6000軒を回り、問屋を通さず直接卸すことで、キユーピーとの差別化を図った。一方、キユーピーは問屋と小売店へ競合品を扱わない排他的な取引を求めたという。味の素にシェアを侵食された1970年7月、厳しい競争環境の中で、キユーピーは東京証券取引所市場第二部へ株式を上場した。

1970年前後において、キユーピーと味の素におけるマヨネーズの違いは、原材料の構成にあった。キユーピーのマヨネーズは100グラムに卵1個が入り、鶏卵の購入額は年間80億円に達した。対する味の素の製品に入る卵は3分の1個で、その差を乳化剤と着色剤が補填することで差別化を図った。ところが農林省のJAS規格はマヨネーズに乳化剤と着色剤を一切認めず、味の素は発売2年を経てもJASマークを取得できなかった。1970年7月から食品添加物の表示が始まり、添加物を使わない製品であることを前面に出す方針を、味の素以外の各社が立てた。味の素は米国のコーンプロダクツ社と技術提携し、甘味を加えて舌ざわりを整えた製品を設計している。対するキユーピーの卵黄含有量はおよそ20%で、酸味の強さは殺菌に使う食酢の量に由来する。この結果、キユーピーと味の素のマヨネーズは、原材料と味が異なるものとして消費者に認識され、消費者の好みの割合によって（キユーピーが推定7〜8割のシェアを確保。残りが味の素がシェアを確保と推定）、２社によるシェアが固定化された。

なお、鶏卵を大量に利用するキユーピーは、原材料調達の面で取引構造を最適化している。仙川・伊丹・挙母・鳥栖の4工場で、毎年4月から7月に割卵。その量は年間およそ4万トン、国内の鶏卵生産量にして5%内外に達した。仕入れは3年単位の年間契約による定価買い入れと、その時の時価による直接購入を併用し、購入先の約60%は全販連関係であったという。直営の採卵養鶏場も持って鶏卵を自家生産し、割卵の一角を占める鳥栖工場は1964年2月の新設であった。コープ食品や伊丹鶏卵加工といった関係会社でも卵を割り、そこで出る卵白は製菓原料へ充てられた。マヨネーズの生産量は1970年に約12万トン、1971年は14万トン以上が見込まれた。キユーピーは全国各地で原料調達の調達体制を確立し、マヨネーズにおける参入障壁を確立した。