日本マクドナルド：藤田商店・米マクドナルド折半出資の設立と売上高1000億円突破

藤田田氏は東京大学法学部を卒業した1951年に輸入雑貨商の藤田商店を設立し、婦人物アクセサリーなど高級雑貨の輸入を本業としていた。渡米を重ねて米国人の食生活を見るうちに、ハンバーガーこそスピード時代に合った食べ物だと見定めたのは1960年代の半ばである。当時の日本には外食産業という言葉すらなく、藤田氏は高速自動車道路の延伸によるハイウェー時代の到来を外食の出発点とみて機を待った。1969年8月には、全米2500店・年商1200億円のフライドチキン最大手が日本でも数百店に育つ余地があると報じられていた。飲食業の資本が100%自由化されたのは同年2月で、レストラン外資は1970年から1971年にかけて相次いで上陸した。参入の時期を決めたのは藤田氏の着眼ではなく制度の開放だった。

日本マクドナルドは1971年5月1日、資本金3億2400万円で東京都港区に設立された。出資比率は米マクドナルド社が50%、藤田商店と第一屋製パンが各25%で、日本側の持ち分は2社に分かれていた。製パン会社はほどなく外れ、1975年には藤田商店と米本社が50%ずつを持つ合弁に改まっている。藤田氏は、どちらか一方が過半を握れば投票で決着がついてしまい本当の協力関係は確立できないとして、折半こそ望ましいと語った。日常の経営は一切日本側に委ねられ、米側は常駐役員を置かず、広告や資材の担当者をその都度派遣した。米国流をそのまま持ち込むなら100%出資で進出すればよく、合弁にしたのは日本の特殊事情に合わせるためだと藤田氏は説明している。

第1号店は1971年7月20日、銀座三越の1階に開いた。米国のマクドナルドは郊外から出発して成功していた。藤田氏は舶来品を国民に最も知られやすい場所で売るべきだと考え、文化の中心である東京の銀座を選んだ。新たに用地を求めても適地は乏しく地価も高いため、百貨店やビルのひさしを借りる軒端作戦を採り、繁華街の望む場所へ入り込んだ。三越の側にも、若者向けの店を併設して客を引き入れ、店の印象を若くする利点があった。この年の出店は銀座と京都の藤井大丸の2店にとどまり、5月から12月までの売上高は2億円である。手づかみで立ち食いする光景は、昼下がりの銀座通りの名物になった。

藤田氏が米本社から受け取った最大の資産は、商標ではなく2万5000項目に及ぶマニュアルだった。店舗運営を基本とする人材教育のため、1971年6月にハンバーガー大学を開校した。新入社員は商品の製造方法から労務や在庫の管理までをマニュアルに沿って学んだ。1977年末の正社員は約600人、平均年齢は26歳で、最年少の店長は24歳である。入社2年ほどで店長となり、100人前後のパートタイマーを使って年商1億円を超える店を任された。すし屋の職人が10年かけて覚えることに時間がかかるのは日本にマニュアルが無いからだと、藤田氏はみていた。藤田氏は自社の経営を、経験と勘によるレストラン業とは別のものだと位置づけ、次のように語っている『従来のレストラン経営は経験とカンによるもので、マクドナルドは選び抜いた単品メニューを科学的システムによって経営していく技術革新だ』。

米国のマクドナルドはフランチャイズ方式で全米に広がり、日本へ上陸したレストラン外資も同社を除けばほぼ当初からFC方式を採っていた。藤田氏は直営を選び、1977年末の127店のうちフランチャイズは2店にすぎない。理由として挙げたのは、国土が米国の一州ほどの広さしかなく、カラーテレビが全国へ普及しているため、全土を広告で覆う費用が小さいことだった。米国でFCが始まった20年前はテレビが白黒で、食料品を鮮やかな色で映すことができなかった。フランチャイズ第1号店は1976年2月に沖縄県浦添市へ開き、本格的なドライブスルーの第1号店が1977年10月の東京都杉並区へ続いた。

創業から支えてきた幹部5人は、非常勤の外国人取締役を除けば重役のいない当時の会社で、社長に次ぐ事実上の次席にあった。その5人が1975年3月に会社を去り、サンドイッチハウスを立ち上げた。チェーンをどう広げるかという根本の方針で、藤田氏と考えが食い違ったためである。批判の中身は2点あった。原料を牛肉に頼るハンバーガー一本では仕入れに限界が来ること、1店ごとの投資が重く地方では回収しにくいことである。1974年時点の店は49店で、すべてが直営だった。翌年には100店、売上高100億円に届くと見込まれていた。会社は成功の理由として、値段の安さと繁華街の堂々とした店構えの二つを挙げた。1975年の売上高は104億円に達し、懸念は当面の数字には表れなかった。

牛肉の輸入が自由化されて仕入れ値が下がれば、その分はハンバーガーの値下げに回すというのが藤田氏の方針だった。価格そのものは、1978年初めまで3年間動かしていない。米国のマクドナルドは15年間も据え置いてきた。年50%前後の増収を続けられれば値上げは要らないと藤田氏は読んでいた。企業として形が整うのは年商1000億円からだというのが同氏の考えだった。そこで掲げた長期計画は、1981年に400店、売上高1050億円という内容である。売上高は1977年の225億円から1979年に400億円、1981年に604億円へと増えたが、1981年の目標には届いていない。値上げをしない制約を自ら課したことが、出店の速度を経営の生命線へ変えた。

1980年に開いた八王子店は子会社の藤田商店が手がけたプールを併設し、スイミングスクールの進級者にはハンバーガー券を配った。食堂単独なら月商1500万円のところ、前月は2500万円を売り上げたという。大阪と横浜にも同種の店を、札幌ではテニスコートとの併設を計画した。人材の引き留めにも対策を講じ、1979年11月には社員フランチャイズ制度を発足させて第1号店を埼玉県東松山市へ開いた。勤続10年以上の社員へ会社が開業資金を援助して独立させる仕組みで、1984年までに24人が利用している。創業時に採用した新卒20人のうち19人が在籍していることを、藤田氏は自らの誇りとした。

1982年12月、直営とフランチャイズを合わせた売上高702億円で、国内の外食産業の首位に立った。1983年度は売上高846億5500万円、経常利益66億4600万円で、395店のうち赤字の店は1店だけである。1984年2月3日には、米国で5年かけて開発した骨なしのチキンナゲットを全国一斉に売り出し、将来は全売上高の2割を占めると見込んだ。同年度の計画は455店・売上高1014億2000万円で、外食産業では前人未踏の1000億円に挑むと藤田氏は語った。1984年12月、売上高は計画どおり1000億円を超え、外食産業で初めてその水準に達した。競合を問われた藤田氏は、ハンバーガー2位とされる企業を競争相手とみなさなかった『競走が、ウチには全然ありませんからね。ロッテリアが、ハンバーガー第2位なんていうが、全然問題じゃありませんよ』。