新日本映画製作所の譲受とCM制作への参入（1964年・東北新社の決断）

何をなぜ決めたか：打ち切られた国産ドラマの制作陣を生かす、赤字のCM制作会社の引受け

概要

1964年10月、東北新社は新日本映画製作所を譲り受けて子会社とし、CM制作事業を開始した。決めたのは、1961年4月に東北新社を設立して社長を務めていた植村伴次郎氏である。引き受けたのは知人が経営する赤字のCM制作会社で、知人の側から持ち込まれた話だった。

目的は、国産ドラマ向けに抱えた制作要員に仕事を確保することにあった。植村伴次郎社長は当時の会社の状況を『番組制作のために雇い入れたスタッフを路頭に迷わせかねない状態だった』と明かしている。1966年2月には新日本映画を存続会社として東北新社と合併し、商号を東北新社に改めた。

背景

東北新社の出発点は翻訳の請負である。1959年10月、オペラ上演の会社として構想された東北社が翻訳工房として発足し、植村伴次郎氏は営業担当の取締役に就任した。民放の開局で番組が不足すると外国テレビ映画の日本語版制作を請け負ったが、翻訳が受注に追いつかず、1961年4月に植村伴次郎氏は7人で東北新社を設立した。

次に着手したのが国産のドラマである。1964年、外国テレビ映画に代わって国産ドラマが主流になるとみて、フジテレビジョンと組んで1時間もののドラマシリーズの制作に着手した。ところが「戦国群盗伝」など3シリーズは視聴率が低く、いずれも打ち切りとなった。十数人いたドラマの制作要員をどう処遇するかが、経営の課題として残った。

内容

CMの制作は、組織で量をこなす体制に改めた。当時のCM制作は企画から実務までをディレクター1人に任せる方式で、同業は加盟社だけで約130社あった。東北新社は8人のチーフ・プロデューサーの下に8つのチームを置き、プロデューサーとプロダクション・マネジャーがチームで共同制作する体制を採った。複数のCMを同時に進め、1人が抜けても制作が止まらない仕組みで、1970年代前半から受注量を拡大した。

表現の面では、米国の撮り方を取り入れた。1966年にCM部（後のCM本部）を開設し、植村伴次郎社長はハリウッドの人脈をたどって、CMは映画と違って生活に即して写実的に撮るべきだという助言を得た。1969年に制作したハウス食品「インドカレー」のCMでは来日した米国の撮影スタッフを起用し、東北新社への制作の依頼が増加した。

含意

CM制作は東北新社の主力事業となった。1986年の売上構成ではCM制作が35%を占め、売上高約190億円の会社の最大の事業となった。制作スタッフは130人に増加し、電通映画社に次ぐ業界2位の地位を得た。1984年7月にはCM制作の二番工房を子会社とし、1993年には制作したカップヌードル「hungry?」がカンヌ広告祭のグランプリを受賞した。

店頭登録を控えた2002年3月期、CMを含む制作関連事業の売上高は39,333百万円で連結売上高の50.4%、営業利益は6,189百万円で連結営業利益の86.8%を占めた。このうちCM部門の売上高はグループ全体のおよそ3割で、CM本部と子会社の二番工房・ニッテンアルティが制作を担った。ただし、制作関連事業は広告代理店・テレビ局・広告主からの受注に依存する。1980年代半ばにはテレビの伸び悩みが経営の課題となり、ビデオソフトや有線テレビ向けの番組供給に次の収益源を求めることになる。